分享者品牌态度改变分析：个人目标取向与感知价值观一致性的影响-analysis of brand attitude change of sharers the influence of consistency between personal goal orientation and perceived values.docxVIP

摘要：当消费者向听众分享其品牌体验或对某品牌的看法时，分享者自身对所分享品牌的认知和态度可能会发生改变，并且改变的方向与听众态度一致。根据分享现实理论，这一现象是由分享者的认知需求和关系需求所驱动，并在人际间共享内心状态的过程中实现。品牌分享者可能倾向于成就(agency)和关系(communion)两种个人目标取向，前者在于相对他人“保持领先”，而后者在于与他人“保持和睦”，不同个人目标取向的分享者具有不同的人际沟通模式。为考察个人目标取向对分享者分享前后态度变化的影响，并进一步探索个人目标取向和分享者所感知与听众价值观一致性的交互作用，本文通过两个实验进行研究。实验一考察分享者个人目标取向在品牌分享和非品牌分享情景下对分享者品牌态度变化的影响，实验二考察个人目标取向和感知价值观一致性的交互作用对品牌态度变化的影响。实验一研究发现，只有在品牌体验分享情景下，个人目标成就和关系取向的分享者在品牌态度改变上呈现差异，具体来说，成就取向的分享者品牌态度正向改变比关系取向更大；而在非品牌分享情景下(分享学习、生活琐事)，分享者个人目标取向对分享者品牌态度改变的影响不显著。实验二结果显示，当分享者感知与听众价值观一致时，个人目标为成就取向的分享者比关系取向的分享者品牌态度正面改变更大；当分享者感知与听众价值观不一致时，个人目标取向对分享者品牌态度改变的影响不显著，但就品牌购买意愿来说，关系取向的分享者比成就取向的分享者品牌购买意愿正面改变更大。关键词：分享现实个人目标取向感知价值观一致性体验分享Abstract:Whenconsumerssharedtheirbrandexperienceandbrandopinionswithaudience,brandcognitionandbrandattitudeheldbythesharersmightbechanged.Furthermore,thechangewouldbecongruentwithaudienceattitude.AccordingtoSharedRealityTheory,thephenomonenwasmotivatedbysharers’epistemicneedandrelationalneed,realizedintheprocessofinterpersonalsharingofcommoninnerstate.Brandsharersmighttendtoadoptagenticorcommunalpersonalgoal,agenticpersonalgoalaimedat“gettingahead”ofothersandcommunalpersonalgoalaimedat“gettingalong”withothers.Andsharersofdifferentpersonalgoalorientationshaddifferentinterperonalcommunicationmodes.Toinvestigatetheeffectofpersonalgoalorientationonbrandattitudechangeofsharers,andfurtherexploretheinteractiveeffectbetweenpersonalgoalorientationandsharers’perceivedvaluescongruitywithaudience,twoexperimentsweredesigned.Study1inspectedtheinfluenceofpersonalgoalorientationonbrandattitudechangeinthedifferentsituationsofbrandsharingandnonebrandsharing.Study2intendedtoinvestigatetheinteractiveeffectofpersonalgoalorientationandperceivedvaluescongruityonbrandattitudechange.Study1uncoveredthat,onlywhenbrandexperiencewasshared,thedifferencebetweenagenticandcommunalorientationofpersonalgoalonbrandattitudechangewassignificant.Specifically,brandattitudechangeofagenticsharerswasmorepositivethanthatofcommunalsharers.Whereas,whendailylifestoriesin