中仪公司医疗器械营销渠道的管理.doc

中仪公司医疗器械营销渠道的管理 3．中仪公司现状及医疗器械营销渠道问题分析 3．1中仪公司基本-情况 中国仪器进出口(集团)公司(简称“中仪公司”)隶属于中国通用技术(集团) 控股有限责任公司，成立于1955年，是我国最重要的从事高科技机电仪产品进 出口贸易的大型国有企业。半个多世纪以来，中仪公司为我国对外贸易事业发 展不懈努力，为推动促进我国与世界各国、各地区的经济和技术交流、以及我 国经济发展与进步做出了历史性贡献。近年来，为实现跨越式发展，中仪公司 积极推进转型升级发展战略。在医疗卫生、电子信息、广播电视、环保节能等 高科技领域，公司不断强化在国际采购销售、国内市场营销、招标投标、产品 推广、商务集成、业务咨询、展览交流、物流配送和技术服务等环节的能力， 着力打造成为专业化商品供应链综合服务商。 3．1．1中仪公司所面临的市场环境分析 随着经济的迅速增长，国民生活水平的提高，医院医疗技术水平也在逐年 提高，因此更多的医院开始使用高级医疗产品，使得医疗产品的市场容量以每 年15％．20％的速度在增长。巨大的市场容量当然也吸引着国内外众多公司竞相 抢占这个市场。目前国内大大小小的医疗销售公司不计其数，市场竞争十分激 烈。行业环境的竞争性直接影响着企业的获利能力，美国学者波特认为，影响 行业竞争结构和竞争强度的主要因素包括行业内现有竞争者、潜在竞争者、 替代品制造商、供应商和顾客。 而进入成本并不高，因此吸引了国内诸多生产销售企业竞相进入这个行业。由 此可见，潜在的竞争者不在少数。 3．1．2国内医疗器械营销渠道特质 第一、企业数量逐年增多，竞争形势日益恶化 目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近10000家，其中专营厂为 5000家，具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说，这些医疗器械厂家 主要集中在长江中下游地区，这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了 国内市场的六成以上，显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视，这也 直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了 这些地区竞争的日益激烈，尤其是在2008年的金融危机影响下，医疗器械制造 行业也遭遇了“冷冬”，近1／3的企业倒闭、重组、整合，行业发展也陷入到 一个瓶颈期，这对营销发展提出了严峻的挑战。 第二、生产产品单一，缺乏核心竞争产品 我国国内数量众多的医疗器械制造企业，每年生产的医疗器械达到了几千 万件，但是数量巨大的背后，却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充 斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种，甚至是几百种 之多，而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市，而且这些产品科技含量 较低，与国外产品竞争中明显处于下风。例如，我国国内生产的近视眼手术刀已 经处于世界一流水平，但是在国内各大医院内却鲜有订货需求，屡屡遭受冷遇， 国外相关产品虽然在技术上略有差距，但是却受到青睐，这种现象的产生也直 接影响我国医疗器械正常营销活动的开展，企业利润获取额度增长也比较缓慢， 为了将产品营销出去，很多制造企业不得不将产品价格进一步下降，以保证正 常经营活动的进行。 第三、营销渠道不畅通，模式滞后带来经营效果不理想 目前来看，我国医疗器械需求量巨大，虽然国内市场中被国外企业垄断现 象较为严重，但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加，对 于国内一些医疗器械制造企业要求不再是简单的生产，而且在物流端的配送需 要合理配置。虽然生产企业的销售不可能全部占据整个销售渠道，但是如果确 万方数据硕士学位论文 立合适的物流配送体系也将提高企业的竞争力，这样的成功案例举不胜举。谁 要是占领了市场的主要渠道，谁的市场占有率就会提升，他的销售量就会提高， 但是目前来看，我国很多医疗器械制造企业对于外部营销渠道开发还有所欠缺， 物流体系建立还有待健全，内外部沟通上的不健全已经让企业营销屡屡遭受挫 折，营销模式上不主动已经不再适应行业的发展。 第四、销售网络不健全 我国医疗器械行业实质上在改革开放后才真正发展。参与市场经济的竞 争．在20世纪90年代以后，短短的十几年时间，使得医疗器械行业在销售网 络建设上存在弊端。销售网络覆盖面不全，渠道建设不深入。终端销售受到极 大限制。由于技术、质量等原因，医疗器械行业在外埠销售上，一直受瓶颈的 束缚，打不开外埠销售的思路。 3．1．3终端客户 作为市场上的买方，客户在多方面影响着行业内企业的经营。首先，国内 客户对医疗产品的需求量在逐年增多，而且多集中在大中型城市的三级和二级 医院。其次，随着人们对医疗服务的要求越来越高，医院对医疗产品的质量要 求也越来越严格。以前，医院对价格十分敏感，所采购的产品即使质量较差也 只能忍受。现在，随着医院经济实力的逐步增强，医院对产品的选择范围扩大，