第十一篇 章 传播效果研究 传播学概论课件.pptVIP

;;;;;; ;;;;光辉泛化法（晕轮效应、光环效应）;;;;子弹论的评价: ;（二）有限效果论;; ; ; ; ;;（2）多级传播论罗杰斯和休梅克：《创新与普及》?（1962） ;;;;（3）约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》（1960?）　 ;大众传播效果的“五项一般定理” （1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因 （2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化 （3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变 （4）传播效果的产生，受到某些心理因素的制约 （5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。 ;2.说服性传播效果的研究说服性传播效果指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化;;;;;;;;四、传播效果的制约因素;;;;2、休眠效果 sleeper effect;;;3、传播来源的动机 动机——为传播者本人的利益（劝服功效大打折扣） E·阿伦森实验 这项实验表明，当传播者的动机同他本人的利益相反时，他的劝服力量才最大。 假如一个人说服本人而自己得不到好处（甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。——阿伦森;;（二）传播技巧与传播效果;霍夫兰等人：;案例：病态的一面提示——虚假的医疗广告;医药广告的“一面提示”广告词 ;;;3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”;4、“诉诸理性”与“诉诸感情”;诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服目的； 诉诸情感：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。 ;;广告传播中的“感性诉求”与“理性诉求”;; 情感法与理性法在广告传播中的运用; ;;5、警钟效果(恐惧诉求);;;恐惧诉求在广告中的运用;（三）传播对象与传播效果;2、群体归属与群体规范的影响;3、受传者的个性与传播效果;A自信心 贾尼斯实验 测试自信心强弱与一般可说服性的关系 自信心假说 在自信心的强弱和可说服性的高低直接存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可???服性越高。 B个人信息行为的特性 信息行为：个人寻求、接触和处理信息的各种行为。 求知欲、性格和习惯不同——信息行为不同——传播效果