解密DSP逆转传统互联网广告逻辑-海淘科技.PDFVIP

[解密DSP]逆转传统互联网广告逻辑 海淘科技为你带来，流行的DSP 广告资讯，[解密DSP]逆转传统互联网广告逻辑。 网络广告持续增长，媒体购买方式落后及投放集中已成制约因素 能够整合、优化、管理不同渠道的流量 DSP 简化了媒体购买的流程 DSP 真正实现受众购买 2011 年底，网络广告市场上出现了一个新鲜词：DSP。然而到了今天， DSP 在整个网络广告领域流行了 起来。为什么DSP 如此受追捧?到底什么是DSP?DSP 给广告市场带来了哪些变化?这就要从整个网络广告 的发展态势谈起。 网络广告持续增长，媒体购买方式落后及投放集中已成制约因素 根据艾瑞咨询的数据显示：2011 年，网络广告市场规模达到人民币512 亿元，与2010 相比增长57%，已 超过报纸成为中国第二大广告媒体。尽管如此，还是有很多营销专家认为，互联网广告并没有真正将自身 价值发挥到极致，它们还有更多的潜在价值没有被挖掘。 制约互联网广告发展的因素 制约互联网广告发展的因素概括起来包括： 1、 还是沿用大众媒体的思路来投放互联网广告 在今天的中国，大部分的互联网广告投放还是以时间为投放的基础(即CPT 或CPD 模式)，没有利用到互联 网可以精准投放的特点。广告网络(AdNetwork)的出现一定程度提供给广告主精准广告投放的选择。但由于 广告网络所占有的广告页面总量，占中国互联网广告总量偏低，很多时候会出现“在广告网络里找不到足够 的精准受众”的问题。 2、 少数资源每年涨价，导致整体营销ROI 的下降 现在中国互联网的广告都比较集中投放在大流量的页面，如门户首页等;造成“大量广告集中在少数页面”的 局面。最近一波的并购潮(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面广告价格继续上涨的趋势。广告主迫切需 要新的广告投放方式，来提高整体营销的ROI。 这两大问题强烈呼吁市场转型，DSP 就是应对这种呼吁而产生的颠覆性的广告投放模式。正是看到了DSP 领域的巨大发展潜力，越来越多的公司开始瞄准这个市场，于是在2012 年初，各种DSP 如雨后春笋般地 冒了出来。 真正的DSP 是什么 然而转型真的这么容易?当然不是，DSP 不是简单地改个名字，它有着独特的优势，可以解决网络广告市场 目前面临的许多问题，那么到底什么才是真正的DSP?一个真正的DSP 应该具备哪些基本要素?悠易互通结 合美国市场的发展给出了DSP 的定义 ： DSP(Demand-Side Platform)需求方平台是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台，通过同一个界 面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告 进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding) ，高效管理广告定价。利用DSP 也可以根据目标受众数据分析进行 理性定价，在用户优化的基础上使用DSP 设置如CPC 和CPA 这些关键性能指标，从而达到理性定价的目 标。 真正的DSP 广告具备要素 一个真正的DSP 至少要具备如下要素： 1、 一个统一的、综合的操作平台 DSP 为广告主提供一个综合性的操作平台，广告主可以通过一个平台管理多个渠道的流量来源，避免复杂 的媒体购买方式带来的资源浪费。 2、 能够整合、优化、管理不同渠道的流量 真正的DSP 能够简化媒体购买的流程，要做到这一点，它必须有整合、优化和管理不同渠道流量来源的能 力，这些流量主要来自Ad Exchange 。悠易互通即将推出的悠选@iR™广告平台是中国第一家与Doubleclick Ad Exchange 和淘宝tanx 实现对接的DSP 平台，并结合了Ad Network 中的剩余流量，拥有超过每天30 亿的媒体流量，能够满足广告主各种的定向条件。 3、 支持RTB 实时竞价 RTB(Real-Time Bidding)实时竞价协议(允许购买者对单一广告展现进行实时竞价购买的广告交易协议)，利 用该协议，DSP 可以从广告交易平台中实时的按需购买广告。 4、 领先的优化算法 DSP 的广告投放都是围绕广告目标完成的，使用优化算法来满足广告主所设置的广告目标是DSP 服务品质 的基础保证，通过优化算法，DSP 可以让广告主在毫秒内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告。 5、 全面统一的数据报表 正如前面提到的广告市场面临的困境一样，广告主无法对所有广告投放进行整体把控，避免重复的广告达 到，这在要求一个统一的操作平台之外，也要求DSP 为广告主提供及时的、全面的数据报表，其中包括花 费、频次、效果、订单状况等等。 6、 以受众购买为中心 DSP 除了颠覆传统媒体的购买