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太阳能市场纠结与颠覆 　　太阳能市场的增速正在放缓，对于很多企业来说，最好的几年似乎已经过去。进还是退?守还是攻?下乡还是进城?面临新的战略选择，企业多充满困顿与纠结。2011年，太阳能市场能否迎来颠覆性的发展? 　　 　　困顿、纠结、颠覆，这将是中国太阳能热水器企业2011年所要面对的三大困惑。 　　一方面，2011年太阳能热水器行业将在全球低碳经济大潮下持续成长，整体市场将不断增大；另一方面，行业增速放缓，中小企业面对巨大的竞争压力，陷于生存与毁灭的困顿和纠结中。由进城到下乡，到今天再次进城，整个行业的发展将进入到新的大转折时期，今天的决策将决定企业的未来何去何从。2011年，对于大部分企业来说，退、守还是攻，将是一个非常纠结的问题，在这种状态下探寻生存和发展问题，必将为行业的颠覆性发展留下引子。 　　 　　困顿 　　 　　2010年10月，第三次太阳能下乡投标，有多达270家企业参与投标，让人惊讶的是，竟有243家企业中标。其中不乏标书漂亮、实则一台热水器都未销售过的“影子企业”。而更让人遗憾的是，对大部分有一定营销能力和生产能力的太阳能企业来说，即便进入家电下乡名录，也难以挽救企业的颓势，因为传统的太阳能热水器市场空间正在快速消减。 　　中国的太阳能热水器行业有数千家企业，一直以来都在广袤的县镇农村市场厮杀。多年的市场耕耘，一方面教育和启动了市场，另一方面，由于竞争的加剧，更多企业采取了涸泽而渔的营销方式。企业在经历了价格战后，又开展了大力度的买赠促销，有的地方已经到了“买太阳能送冰箱、送空调、送彩电”的程度。在安徽宿州，某品牌太阳能热水器的促销活动是“买3180元的热水器，送价值2780元冰箱”。 　　此外，从2009年开始，各品牌普遍采用大规模“城乡联动”促销方式，在中国的大江南北进行地毯式的宣传和促销，发传单、送礼品卡、送现金优惠卡，形式不一而足，在满足了现有农村顾客需要、形成巨大购买力的同时，也快速消耗了市场需求，使传统的县镇农村市场快速消减。当在农村一个小小的集市上，同时有3个甚至5个以上太阳能品牌在进行促销宣传时，毫无疑问，增加的不是市场需求，而是市场竞争。 　　有经销商说，现在没有促销活动，根本别想卖货。而这种状况，2011年将在市场上体现得更加明显。太阳能企业对“营销活动与品牌建设如何结合”的认识相当模糊，很多企业并不清楚，促销并不仅仅是为了把产品卖出去。今天，各个行业都已进入品牌竞争时代，没有品牌影响力的太阳能企业，如同在寒冷的冬天没有遮风避寒冬衣的人一样。不仅是小企业，一些有一定影响力的一、二线品牌也会面临同样的问题。一个当年仅在山东市场一年就实现5个亿销售额的某品牌企业，在2010年突然发现，当年给企业带来巨额现金流的渠道，无法持续创造现金流了。其数年来依靠的只是渠道拓展，并没有在品牌塑造上投入多少真金白银，当渠道扩展乏力，市场进入真正的品牌竞争时代后，其必然面临发展势头衰减的结局。 　　 　　纠结 　　 　　对大企业来说，2011年乃至随后的发展中，如何改变曾经的品牌运营方式，获得新的品牌势能，如何突破现有市场发展模式，找到新的增长点，都是极为重要的课题。已经成为太阳能热水器领军企业的太阳雨，正在探讨如何通过对渠道经销商的精细化服务，提升经销商的经营能力，让经销商共享太阳雨发展的成果。而当年太阳能行业的带路人皇明的纠结，则是到底应该采取什么样的策略来对待“下乡”这个问题。正是在下乡问题上的纠结，让皇明太阳能一方面在2010年世界太阳城大会上，高调宣传要退出太阳能下乡，一方面在第三次太阳能下乡的投标中，投出了行业最多的产品型号并中标，在这种状态下，营销团队和渠道经销商将更加无所适从。 　　小企业的纠结则是如何在惨烈的市场竞争中，寻求到合适的退路，是卖还是关?转行转到哪里?不转又该如何生存? 　　最纠结的肯定是那些不上不下，说大不大，说小不小的中型企业了。一方面，他们看起来似乎还不错，有一定规模的厂房和生产能力，有销售渠道和数量尚不算少的经销商，有品牌意识而且多年来对品牌进行了塑造，有销售团队，每年也有七八千万甚至是两三个亿的市场销售规模。但是，从另一方面看，正是这些看起来不错的因素，会阻碍企业对目前市场竞争实际状况的洞察，进而可能会导致企业的灭顶之灾。 　　首先是市场问题。这些企业虽然有渠道，有经销商，但是目前渠道的数量和质量都存在问题，不仅无法支撑市场的拓展，甚至还在不断萎缩。要想获得发展，必然要对渠道进行整合和提升，这又对企业营销团队的能力提出了巨大的考验。 　　其次是营销产能问题，即营销团队的数量和质量问题。大部分企业并没有意识到，市场营销人员也是生产产能的组成。全球著名的波士顿管理咨询公司有个著名的观点，“生产能力的扩充不仅仅是厂房和机器的增加，它还