百年老店“美泰克式”没落.docVIP

百年老店“美泰克式”没落 　　美泰克的没落提醒中国家电企业，企业战略要随需调整，机遇靠抢而不能靠等。 　　2005年7月22日，惠而浦对外宣布，公司以17亿美元的价格买下美泰克，加上9.7亿美元的债务，惠而浦完成此次收购的代价接近27亿美元。至此，一个曾在美国叱咤风云的百年家电巨头风光不再。 　　美泰克是一个拥有一百多年历史的家电企业，曾创造多个驰名品牌。产品畅销全球86个国家和地区，共拥有1.8万余名员工。其家电产品长期占领全美约1/5市场份额，年收入超过40亿美元。然而“9?11”后，公司的业绩每况愈下。2005年刚过，公司就面临巨额亏损。5月，美泰克不得不做出整体出售公司的决定。 　　 　　战略屡屡受挫 　　 　　2001年，美国正是高科技泡沫破灭后的经济大萧条时期，全球家电业价格竞争日渐白热化。在激烈的竞争中，许多公司都受到重创，美泰克也不例外。当年6月，拉尔夫?黑克出任美泰克公司董事会主席兼CEO。黑克上任后，帮助公司控制住日渐高涨的生产成本，挽救日趋衰落的百年老厂。为了降低制造成本，他积极对外寻找市场，拓展利润增长空间。 　　早在黑克到来之前，美泰克就有意到海外寻找利润增长点，并打算把部分制造工序转移到中国来，使中国成为其重要的零部件采购基地。1996年，美泰克把目标瞄准中国，当时荣事达集团在中国洗衣机市场独占半壁江山，有意向冰箱领域拓展，双方不谋而合，投资组建了中美合资荣事达?美泰克公司，生产包括洗衣机、冰箱在内的众多家电产品。 　　合资当年公司就实现了盈利，美泰克在美国的股票价格也一路飚升。但由于合资初期没有把握市场机遇，加上中国家电市场竞争日趋白热化，在国内家电企业如海尔、容声的强烈攻势及国外家电企业如西门子、三洋强势反击下，合资公司的业绩开始大幅下滑。合资初期，除了技术力量的输入外，美泰克几乎是坐享其成，公司经营主要靠中方管理。由于文化的差异与管理理念的认同等问题，美泰克逐步意识到中国市场的复杂程度远不是想象的那么简单，从1999年开始，美泰克开始逐步介入合资公司。2001年6月，有着40年职业经理经验的劳伦斯出任合资公司总裁，合资公司高层几乎全部换成了“洋”背景。 　　虽然黑克上台后公开表示对外寻找市场增长空间是其首要任务，但是他最终没有看上中国市场的未来发展空间，只是希望能够打入加拿大和墨西哥市场。于是， 2002年美泰克全面从中国撤回经营管理人员，并于2004年最终转让掉其所持有的合资公司50.5％的股权。 　　黑克的另一个任务是继续专攻高档产品。他称赞胡佛提升了清洁设备产品的定价权，并表示“我们有行业最好的遗产――高品质，我们应该继承它，为此我们需要更加努力。” 　　但是，黑克的高端战略被一场突如其来的灾难破坏了。2001年美国发生“9?11”恐怖袭击，美泰克的销售迅速下滑，洗衣机、烘干机、冰箱的销量都减少了一半。黑克当时并不在意，他认为销量下滑是因为惊慌中的美国人把买新电器和新房子的计划都推后了。后来美国经济衰退，他还坚持表示：“我们的目标客户是市场中的高端客户，我们产品的消费者仍然会购买他们所选择的产品。” 　　由于全球经济衰退，当年崇尚奢侈的顾客消费心理在悄然转变，低端产品占据了电子消费品的主流。2003年之后，美泰克高端产品的命运也因此发生了转折。除了寻找海外廉价市场与发展高端产品以外，黑克还要时刻留心成本费用的控制。降低成本势必会影响研发新品，而缺乏新产品对于企业竞争非常不利。事实上，新产品的差距是当时美泰克收入问题的重要原因。 　　高端产品需要高昂的品牌维护费用。黑克认为，削减广告开支并不是对股东有利的决策；相反，广告投入对于美泰克的品牌至关重要。因此，他在支持品牌建设的广告投入上还是不遗余力。但是黑克的降低成本运动根本没有得到立竿见影的效果。为维持旗下这些昔日显贵，美泰克付出了高昂的成本。2004年美泰克年报显示，公司销售收入从2000年以来一直徘徊在41亿美元至47亿美元之间，同期生产成本却从33亿美元上升到40亿美元。 　　2004年，黑克在各方苛责的压力下，开始大刀阔斧削减成本。先是裁员20%，接着关闭盖勒斯堡工厂。美泰克在美国的15个工厂中有11个亏损累累。黑克准备将关闭生产线措施扩散其中。2005年4月22日，黑克表示，如果公司本年度不能大幅削减成本的话，美泰克牛顿洗衣机厂的产品制造将移至其他厂区或外包出去，并打算关闭胡佛吸尘器制造厂。 　　在产品价格持续大跌的浪潮下，美泰克冰箱销售下滑、吸尘器平均价格降低，使整体家电销售额继续萎缩。而同期，钢铁及原材料价格不断上涨、销售渠道成本大幅上升，公司的利润越来越薄。截至2005年4月，美泰克销售收入同比降低4%。一季度净收入从一年前的3800万美元降至700万美元。美泰克的股票价格在1999年8月达