苹果给中国服装行业启示.docVIP

苹果给中国服装行业启示 　　从2001年到2009年，苹果直营店的收入从0增长到66亿美元，而苹果的总销售收入从54亿美元增长到365亿美元。这意味着除直营店以外的其他渠道，销售收入足足增长了311亿美元! 　　 　　寻找苹果的秘密：2001年发生了什么? 　　 　　很少有人理解到，2001年5月，苹果第一家直营店开张，对苹果后来的成功，所蕴含的意味。 　　从1990年到2000年这10年间，苹果的业绩一直处于上下波动中，总营收在1995年达到111亿美元后，然后就一路下滑。即使1997年乔布斯重新回到苹果，公司的销售收入依然难以有实质性突破。 　　直到2001年，这一切才有了改观。2001年5月，苹果第一家直营店开业后，以此为起点，苹果的总收入开始迭创新高。2009年，苹果的年销售收入已经达到365亿美元。 　　从图1中可以清晰看出，从2001年开始，苹果的总销售收入和直营店的收入同步增长。到2009年，直营店面贡献的收入达66亿美元，占到其总收入的18％。 　　对苹果的成功，许多人将其归结为源源不断的产品创新。从iPod到iPhone，再到iPad，每一款新品推出，世界都为之疯狂。这种说法或许不错，但却不全面。对苹果而言，其历史上最不缺少的就是创新。从最早的可视化界面操作系统，到现在已成为标配的鼠标，甚至在乔布斯离开苹果的那段时间里，苹果也有PowerBook、Newton MessagePad、Power Macs等一系列充满前瞻的超前设计。但是，即便其中偶有产品获得成功，也很快就随着技术更新退出市场了。 　　 　　显然，2001年后的苹果，一定又出现了什么较以前不同的新东西。 　　这些新东西，让苹果开始不局限于不断地推出新产品，而且还开始探索延伸服务，从iPod到iTunes，再从iPhone到App Store，让苹果不再只是围绕着对完美的追求，而是同时也围绕客户的需求开发产品线。这让苹果从一间科技电脑公司转变成为一家零售娱乐公司。 　　这些新东西，让一贯坚持苹果封闭文化的乔布斯，在推出iPod时，居然不再坚持iPod只支持Mac系统，而在iPod上市次年，也就是2002年，就迅速推出了能够连接主流个人电脑的“Windows版iPod”，这让iPod不再是苹果发烧友的专享，而是所有Windows用户都可以使用。 　　潜在市场一下子被打开了。iPod刚上市时表现虽然不差，但绝没有今天这样好。可以这样讲，兼容了Windows，iPod才有了今天的成功，才使iPod没有像苹果从前诸种令人耳目一新的创新一样，在引起轰动不久就又归于沉寂。 　　那么，这些新东西是什么呢? 　　这个答案，就隐藏在2001年5月苹果建立直营店的决定背后。 　　 　　苹果的渠道创新：突破5％魔咒 　　 　　在2001年财报中，苹果解释了开设直营店的初衷：开设直营店的目的是吸引新消费者，通过向初次使用电脑的用户和从其他操作系统转向Macintosh系统的用户提供服务，提高苹果的市场占有率。 　　在很长一段时间里，苹果的产品都有一个5％魔咒。当苹果的市场份额下降到5％左右，就再也不会下降了。当然，也不会上升，而是稳定在这个水平上。 　　对这种现象，业内的解释说，这是因为苹果产品是一种面向小众的设计。苹果有一批狂热的发烧友，但这也让它显得离普通大众过于遥远。这些发烧友构成了苹果稳定的利基。在这个发烧友群体之外的普通消费者，对苹果的产品大多会抱着一种欣赏的态度，评论说真是太漂亮了，然后就走开。由于在发烧友购买后，没有更多的消费者跟进，这让苹果产品的生命周期很短。 　　苹果新品一推出，便好评如潮，但热乎劲儿一过，公司业绩又马上恢复原形。苹果就像是一个成瘾的吸毒者，不断地需要一支新吗啡来提神。每一支新吗啡的兴奋过后，健康非但没变得更好，反倒变得更差了。 　　1997年乔布斯重回苹果，在1998年和1999年连续推出了两款既叫好又叫座的新品：iMac和iBook，其中iMac被誉为有史以来卖得最快的个人电脑。在新品销售的刺激下，苹果营收在2000年冲高到80亿美元，随后就又开始急速下落。 　　这让乔布斯也不得不承认：今天的苹果，缺少新消费者。 　　为什么苹果的产品缺少新消费者呢?业内的那种解释，说苹果的设计猜不中大众的口味，乔布斯是半点也不信。而且，我们也经常看到，苹果推出的创新设计，被一些厂家借鉴和模仿，引入到大众市场，都取得了明显的成功。 　　 　　乔布斯意识到，5％魔咒的背后，并不是苹果的产品不够好，而是大众消费者对苹果的产品过于陌生和不了解，尤其是对那些新消费者而言。苹果的产品一直经由分销商交给消费者。对分销商而言，教育和培训消费者的过程太漫长和太繁琐，他们宁愿轻轻松松地把苹果的新品卖给那5％的发烧