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药品流通中冲货现象及其对策 　　[摘 要] 冲货是区域代理制下的一种激烈的渠道冲突。在医药行业,冲货的发生尤为频繁。本文通过分析药品的分销渠道模式,阐述了药品流通中冲货现象的危害并对冲货现象产生的深层次原因进行了探讨。最后,本文提出了有效管理冲货的对策。 　　[关键词] 冲货 串货 渠道冲突 药品 分销渠道 　　 　　一、药品的分销渠道模式 　　药品是一种特殊商品,是用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前,我国药品的分销渠道结构如图所示: 　　从图可见:药品的分销渠道模式大致分为两大类:一是经由代理商销售;二是由制药企业向终端(药店、医院)直接供货。由于每个制药企业销售网络资源有限,加之单体药店或医院进货量并不大等因素,药品经由代理商再进行分销的渠道模式是药品销售的主渠道。这一渠道模式又可细分为以下几种: 　　1.连锁药店模式 　　制药企业-代理商(连锁总店)-连锁分店-消费者 　　这里的代理商实际就是连锁公司。由于连锁药店门店数量多、覆盖地区广,能帮助制药企业增加销量和终端市场覆盖率,因此存在进场难度大、费用高的问题。采用这一渠道模式的制药企业一般是国内规模较大、实力较强的企业。但除非代理商和连锁药店是制药企业(或集团)自身所有,否则,随着连锁药店在渠道中话语权的增强,制药企业即使是知名的品牌厂商对渠道的控制力也会越来越弱。近年来,南京医药与西安杨森的渠道冲突就是典型的例证。 　　2.区域总代理模式 　　制药企业-总代理商-单体药店(医院)-消费者 　　制药企业-总代理商-分代理商―单体药店(医院)-消费者 　　制药企业在某一区域市场只选择一家总代理商,由总代理商主要负责产品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程。制药企业根据情况可设立办事处协助总代理商进行产品的推广。总代理商在所辖区域内可直接向终端供货,也可以在所辖的子区域再设立分代理,由分代理向终端供货。这种模式是国内制药企业使用最多的渠道模式,厂商能充分利用总代理商的销售网络资源迅速铺货和占领市场。这一渠道模式适合于那些缺乏终端资源的中小制药企业,但厂商要留出足够的利润空间给代理商。 　　3.区域多家代理模式 　　制药企业在某一区域市场选择两家以上的代理商,主要由制药企业设立的办事处负责对市场进行开发,办事处也可直接做零售终端。这种模式的优势是:企业较贴近终端市场,对终端掌控能力强并有利于建立良好的企业品牌形象;不足之处是制药企业增加了销售成本,代理商只负责销售产品不负责产品推广,利润微薄、缺乏销售积极性。 　　在实际的营销实践中,就全国市场而言,制药企业只单纯采用以上三种模式中的一种的情况很少见。更多的制药企业是在不同的区域,根据代理商特性选择其中的一种。所以,区域代理模式是药品分销的主渠道,这种模式的存在为冲货的发生提供了可能性。 　　二、冲货的危害及产生原因 　　1.冲货的危害 　　冲货又称“跨区销售”或“恶性窜货”,是指在区域代理制下,区域代理商为了获取非正常的利润,以非厂商规定的价格故意向其他区域市场销售产品的行为。其危害主要表现为: 　　(1)由于冲货是代理商为了获取额外利润向其他区域倾销产品,其销售价格一般低于厂商规定的正常价格。为了保护自己的市场或冲击其他市场,代理商之间必然会进行价格比拼,引起价格体系的混乱,最终导致代理商利润流失。一旦竞争品出现,无利可图的代理商会毫不犹豫地抛弃该品牌而选择竞争品。 　　(2)冲货将会严重地打击遵守制度的厂商销售人员的信心。制药企业分派销售人员开发市场的主要目的是拉动终端和消费者需求,这要付出艰辛的劳动和高额的成本。他们的报酬是与销售业绩和成本挂钩的,如果市场被冲击就意味着“为人作嫁”。最终,遵规守纪的销售人员也会加入到冲货联盟中去,或因得不到应有报酬而离开销售队伍。 　　(3)冲货行为不仅会使渠道下游的终端销售网络崩溃、销售渠道体系瓦解,其必然结果还包括厂商的品牌形象受损。这些都将严重威胁着厂商的生存和发展。 　　2.冲货产生的原因 　　目前,国内很多学者和营销界人士对冲货产生的原因进行了有益的分析。如:价格体系的设计不当、销售政策不合理、渠道成员激励不当、市场督查管理不力等。但如果往深层次挖掘,我们不难发现以下本质原因: 　　(1)代理商的个体行为理性和利益最大化是冲货产生的内在动力。代理商是以盈利为目的的经济实体,利润是他们的第一目标。即使他们并不能精确预知冲货给他们带来多少利或者多少弊,即他们是有限理性的。或者在刚开始时很多代理商并不愿意违反与制药厂之间的契约。但如果冲货确实能给他们带来更多利益,在这个厂商与代理商、代理商与代理商之间的反复博弈中,冲货将是具有“抗干扰性”的进化稳定策略。