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莱阳梨品牌拓展SWOT分析与对策研究 　　[摘 要] 莱阳梨是一个国内外知名品牌,但是由于品牌意识淡薄、种植区域限制、缺乏统一战略等原因,莱阳梨品牌名而不强,产业发展滞后。围绕如何做大做强莱阳梨品牌,通过调查研究,运用战略管理的SWOT分析法,对莱阳梨品牌的潜在资源优势和竞争能力、潜在资源劣势和竞争缺陷及发展的外部机会、外部威胁,进行了详尽的分析研究,提出了采取统一品牌和质量、统一保护、统一宣传、产业链延伸、政策扶持等方面的战略措施和建议。 　　[关键词] 莱阳梨 品牌拓展 SWOT分析 对策措施 　　 　　莱阳梨,亦称“茌梨”,是我国梨类传统名贵品种,驰名中外,迄今已有500余年的栽培历史。明万历年间,莱阳梨被列为皇家贡品,此后明清两代都作为“贡梨”进贡朝廷。1998年10月,“莱阳梨”在国家工商总局商标局成功注册证明商标。目前,莱阳市政府正积极争取获得国家地理标志产品保护。但是,莱阳梨品牌、莱阳梨产业并未发挥出其应有的效用。为了探索其原因,提出相关对策措施以拓展莱阳梨品牌,促进整个莱阳梨产业的发展,笔者对“莱阳梨品牌拓展”这个项目进行了调研。 　　一、莱阳梨品牌拓展的SWOT分析 　　SWOT是形成战略的一种方法,帮助分析主体认识、评估优势(strength)、劣势(weakness)等内部因素,以及机会(opportunity)、威胁(threat)等外部因素,通过分析形成战略方案。根据SWOT分析法分析莱阳梨品牌的优势、劣势、机会和威胁: 　　1.莱阳梨品牌拓展的潜在资源优势和竞争能力(S) 　　(1)专有的莱阳梨生产资源,具有“垄断性”,是莱阳梨品牌拓展的重要基石。正宗莱阳梨生长在五龙河两岸的一种独特的棕色细沙沃土,土中含有大量云母,土块结构松散,通风透气性好,对光的反射性强,有助于光合作用的进行;另外,沙质吸热快、散热快,昼夜温差较大,有利于梨中糖分的积累。莱阳周边县市虽然也有大量茌梨生产,但由于其自然生产条件较差,生产的梨品质差,不具竞争性。 　　(2)一定的品牌认知度。莱阳梨以其独特的品质,在全国范围内享有很高的知名度,具有一定的品牌基础,是一笔宝贵的无形资产。据记载,1959年9月28日曾寄往中南海呈送给毛主席,10月7日中央办公厅还给西陶漳村发来了??函、寄来了梨款。莱阳梨作为一个地方特产,作为一个知名品牌,得到了国内外市场和消费者的认可,是莱阳梨产业及品牌向纵深发展的重要条件和独特优势。 　　(3)莱阳梨品牌具有生产规模和成本优势。近5年来,莱阳茌梨的种植面积稳定在1万亩左右,形成了稳定的规模。莱阳梨的栽培已有500余年历史,梨农对莱阳梨的栽培更有经验、效率。根据规模经济和学习及经验曲线效应,莱阳梨已经处在了长期成本的最低点,莱阳梨产业已具有了一定的成本优势,这为拓展莱阳梨品牌创造了竞争优势。 　　(4)莱阳梨品牌拓展有着广泛的群众基础。由于管理粗放、品牌不统一、竞争无序,莱阳梨品牌对外影响力逐步削弱,严重影响了梨农、加工企业、经商户、消费者的利益。特别是梨农对保护莱阳梨品牌有着强烈的认同感,开始自发的组织合作社,进行区域性保护。全国各地的消费者也希望能够吃到正宗的莱阳梨。各方面的因素都迫切希望把莱阳梨的产、加、销、游统一组织起来,弘扬莱阳梨文化、拓展莱阳梨品牌。 　　2.莱阳梨品牌拓展的潜在资源劣势和竞争缺陷(W) 　　(1)缺乏明确的战略方向和目标。莱阳市未能给莱阳梨品牌拓展确定好统一的战略远景与目标,缺失了发展方向,致使众生产者、销售者“殊途”,却不能“同归”,造成资源的浪费、效益的低下。这种不一致性主要体现在如下几个方面:①莱阳梨商标的不一致性;②莱阳梨的栽培、种植、施肥、采摘等田间管理的不一致性;③莱阳梨销售的时间、渠道、价格、包装、品质等销售方式的不一致性;④莱阳梨的宣传、监督等的不一致性。 　　(2)品牌意识淡薄,不能真正发挥“莱阳梨”的品牌效应。由于对品牌及其效应的认识不到位,作为莱阳梨这样一个国内外知名品牌,多年来一直没有引起莱阳市有关方面的高度重视,缺乏对莱阳梨品牌的宣传和保护措施,没有形成统一的知识产权,更没有使这一知名品牌延伸发展,发挥出其应有的品牌效应。 　　(3)商标的应用不充分、不规范。莱阳市虽然已注册了“莱阳梨”的证明商标,而且地理标志的申请也在如火如荼地进行着,但这些商标、标志却未能真正发挥其作用,也未能使产业链上的所有环节提升对品牌的认识。第一,商标利用不充分。目前统一印制的一种包装箱上,印有“莱阳梨”的固定图样作为“莱阳梨”的商标标志。由于对梨箱的监督查处存在很大困难,导致了普通梨箱的泛滥,进一步导致了商标作用在一定程度上的缺失。第二,商标的利用形式过于单一。仅用统一梨箱作为商标保护的方式是低效的,相关部门却没有采取多元的方式,以更有效