营销在创建两型社会中作用.docVIP

营销在创建两型社会中作用 　　[摘 要] 在倡导创建环境友好、资源节约型社会的21世纪,营销中产品的环境调和度成为左右消费者购入意向的主要属性,应积极将环境问题组入企业的成长论理中。同时,在对待环境问题上,消费者环境意识提高,对企业提出了更高的期待和更严厉的要求,作为独占产品信息的企业,应当做出预防性环境对策,开展与消费者的环境对话,并活用其营销理论和技术。 　　[关键词] 环境 消费者 企业 对话 　　 　　人类在经历了大量生产,大量消费,大量废弃以量为导向的20世纪型产业文明后,如何实现产业文明的转型已经迫在眉睫,建立环境友好和资源节约型社会已是大势所趋。在这种背景下,作为营销中两大主体的企业和消费者,已经不再仅仅片面追求营利和舒适,而是全面展开了以建立低风险,循环型社会为目标的经营改革。 　　一直以来,传统经济理论认为,价格和品质是消费者行为中的决定因素。但在世界性环境问题日渐明显化,环境污染形势越发严峻的21世纪的今天,消费者的意识已经在发生变化,环境已经成为决定消费者行为的一个极其重要的因素。这种顺应了时代潮流的意识变化,已经促进了新的与环境相关联的法律和制度的形成与建立,而这些法制反过来又决定着企业的经营活动。企业的经营战略由此出现决定性的变化。确切地说,企业和消费者不再仅仅追求“品质更好”和“价格更廉”,而是加入了“对环境更友好”的理念。 　　作为消费者,正在形成迥然不同于过去的价值观,人们对产品的追求已从量的丰富程度过渡到对质的优劣的关心。最明显的一个例子就是对环境的关心。同时,对生活的质的重视,对衣食住行的安心与安全性的关注,加上对环境的关心,消费者的购买意识已经发生巨大的变化,这种变化使得消费者对企业的社会责任提出更加严格的要求。 　　针对如何创建环境友好和资源节约型社会这个人类21世纪所面临的共同课题,作为营销在思想上如何发挥其应有的作用呢,本文拟从为了尽量减少起因于个体消费者而引起的环境负担的企业侧面的作用,以及企业与消费者的交流形式问题进行阐述。 　　一、发展相对滞后的绿色营销 　　在企业如何采取环境对应措施上,我们认为,??业将其环境报告书或者在环境方面所做的业绩在其主页上进行公示,可以促进消费者的“绿色购买”行动。这种做法在环境经营非常发达和完善的欧洲如德国,芬兰以及亚洲的日本等国已经非常成熟。如在日本环境省每年一度发布的“对环境友好企业行为调查”中,对其环境信息进行公开发布的企业件数日趋增加。 　　然而,即便企业通过各种宣传活动公示其环境信息,但在针对产品开发决策的消费者调查中,消费者的环境意识或环境需求不论是在“量”还是“质”上意外地显得滞后。 　　在企业的环境策略组成上,一般我们将其分为两类,一类是企业在成长中造成环境危害后在事后处理中的环境策略,但是这种作为制止或防止环境污染的事后处理,是通过环境法制或行政主导的规制的方式来进行处理,是一种被动的环境策略。 　　而另一方面,最近出现了在产品开发等营销活动中引入先驱性的自发和预防性生态思想,它推进了企业的成长理论中环境问题的积极介入。这就是以环境调和型的经营战略为导向的新的营销概念。即有别于“一般营销”的“绿色营销”,“生态营销”,“环境营销”或“环境主义营销”的研究。然而在所谓正统的经济研究领域里,持企业的自发和预防性“绿色营销”不能成其为“经营”的否定观点的经营者也很多。绿色营销及其研究还远远没有被更多企业经营者和营销研究者真正接受。 　　二、消费者潜在的环境意识还没有被唤起 　　根据日本国立环境研究所以企业为对象实施的调查“基于地球环境问题消费者的意识与行为对企业战略的影响《企业篇》”,从企业的角度来看待消费者,“大多数消费者重视价格,环境产品不降价则难以售出”、“对环境有好处但使用起来挺麻烦的商品不喜欢”等类似观念的消费者不少,而持“环境商品即便价格过高但还是很有市场和潜力”、“因为考虑了环境因素,不嫌麻烦”等积极认识的消费者较少。 　　从这个调查可以看出,企业认为消费者相对环境还是更重视商品的便利性和价格。为寻求企业消极看待消费者环境意识的根源,很多人进行了消费者调查并将其中公开发布。例如,日本国立环境研究所在以消费者为对象所实施的调查“基于地球环境问题消费者的意识与行为对企业战略的影响《消费者篇》”中,关于消费者在选择产品时会重视哪些项目的调查结果,“经常考虑价格的人”占78%,“经常考虑功能和品质的人”占79%,“经常考虑有利于环境的人”占30%。从以这些调查为代表的分析结果来看,环境并不是消费者在选择产品时的第一选择,但这是不是消费者的真实反应呢? 　　一般来说,消费品制造商会实施消费者调查来确定其营销决策。然而,在许多有关消费者调查中,在公布其环境的负面信息后,再依据消费者需求作进一步调整的