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营销是定势与超定势竞争 　　为什么许多企业会陷入同质化的泥淖和疲于应付的焦灼中?根源就在于这些企业的营销世界观有缺陷。因为对营销本质有着不同的认识,这就决定了企业的策略选择路径。那么,营销到底受什么规律支配呢?从历史和发展的观点来看,营销就是定势与超定势的较量。 　　事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉。 　　 　　什么是定势? 　　 　　所谓定势,是心理学的一个重要概念,是指心理活动的一种准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系。 　　定势在人们的工作、生活中不可缺少,如果没有定势,人们面对任何事物都要经历一番思索、比较,大脑将不堪重负。定势,是人类面对挑战提高效率的必然选择,定势效率的最大化就是形成本能。人们的学习活动,实际上就是在积累定势(跟随),从而使人类的历史经验得以延续(传统)。 　　在科技哲学中,定势就是美国科学史家库恩(Thomas Kunn)提出的“范式”概念,也就是一组假说、理论、准则或方法在心理上形成科学家的共同信念,对范式的突破形成科学革命。范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的,它是一个团体协同探索的纽带和进一步研究开拓的基础,并促使一门学科形成自己的特色,决定着它的未来和发展。 　　 　　定势在营销中的作用 　　 　　关于营销,离开定势也是不可想象的。品牌的秘密,就是它在人们大脑里塑造了定势,比如人们常说“坐奔驰,开宝马”,可真正坐过奔驰、体验过宝马驾驶乐趣的人有多少呢?很多人从没有认真比较过茅台与其他白酒的滋味,但提起中国最好的白酒仍是首选茅台。这些都是品牌产生的定势效应,即使事实并非如此。 　　比如在美国,多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”,一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究显示,在核查的三分之一的商品中,沃尔玛的价格高于它的竞争对手,而在沃尔玛价格低的商品中,有三分之一节省的金额不到2美分。但这有什么关系呢?对价格的印象比价格本身更重要。 　　可见,是消费者头脑里的定势,赋予一个品牌以价值与力量,因为在适当的条件下,定势会促成消费者选择该品牌。换句话说,品牌定势就是向消费者预售了产品或服务。 　　 　　战略就是定势运营 　　 　　如果说营销的目标就是打造品牌,那么营销的任务,就是在你的目标顾客(潜在顾客)头脑中形成定势。那么,怎样才能形成品牌定势呢? 　　当然是不断向顾客的大脑输入同样的或类似的信号刺激! 　　如果你提供的信息杂乱无章,没有一致性、连续性,那么就很难让人们建立起巩固的大脑神经联系。因此,所谓整合营销传播,其精髓是内容的整合,而不是各种传播方式的拼凑、组合。为此你必须在企业内部形成与你的目标相协调的日常运营方式,正如沃尔玛努力降低一切不必要的成本,才成功树立起“天天低价”的形象。这就是战略驱动―定势运营的威力,企业若没有形成这种内外一致的定势活动,也就谈不上有战略。 　　美国营销和战略大师阿尔?里斯和杰克?特劳特创立的定位论,实际上就是主张企业定势运营,在消费者大脑中占据一个与众不同的定势。 　　 　　超定势:智慧的本质 　　 　　但定势也有消极作用,容易让人们解决问题的思维变得呆板,以致习惯于按部就班、不能适应变化。因此,面对困难和新的情况,常常需要人们突破定势,进行创造性思维,即创新。 　　不过,虽然任何人都会突发异想,但多数人只是想想而已,就算偶然付诸行动,也很快就放弃了,重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些杰出的人物,才会有远大眼光看到未来,并以坚强的毅力将其惊世骇俗的想法和行动定势化,这就是所谓的“超定势”。 　　因此,我们说,智力是学定势的能力,智慧则是超定势的能力。差异化战略,也就是超定势的经营智慧。谁能超定势,谁就有可能成为新一代的佼佼者。 　　 　　超定势的威力 　　 　　每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性),提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱)的机票,飞往世界各地―“这是我们航空业的做法”。 　　然而,赫布?凯莱赫(Herb Kelleher)对这套惯有的做法不屑一顾,他创办了只有一种等级、一种价位机票的西南航空公司(Southwest Airlines),只飞行中短途点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班。西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危机中,依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利,创造了自1973年以来连续37年盈利的神话。凯莱赫被世人尊为“天才”,他无愧于这个称号,因为敢于超定势、我行我素绝非易事。 　　与此相比,亚洲最大的航空公司日本航空却在连续