营销智囊头脑风暴ROI智慧革命.docVIP

营销智囊头脑风暴ROI智慧革命 　　约翰 #8226;奎尔奇教授介绍 　　全球营销和品牌推广领域的泰斗级人物。1998年以前,他是哈佛商学院的营销学教授。1998年至2001年间,他担任伦敦商学院院长。目前,他是哈佛商学院高级副院长和商业管理领域的教授。在《金融时报》所推出的百年管理大师风云榜中,奎尔奇教授连续两年排名世界第八位,在非美国裔的管理学者中排名第一。他曾撰写了无数文章,100多篇案例研究,15本著作。多年来,他一直致力于帮助企业建立全球品牌,使企业的营销战略与当前的经济状况协调一致。 　　 　　“数字营销的重要性得到越来越多企业的重视,但数字广告总体投放规模还远小于数字平台的应用规模。存在这种差距也是因为数字市场缺少可靠和有效的测算工具和标准,因此广告主较难评估广告投放的效果,较难计算广告投入对企业销售和盈利的贡献。” 　　3月16日,“2010腾讯智慧风暴论坛――智者的胜宴”在上海召开,哈佛商学院高级副院长约翰#8226;奎尔奇教授(Jhon Quelch)在会上与大家共同分享的这番观点,直指近些年来困扰数字媒体行业和中国企业的数字营销症结所在。 　　此次论坛是一次规格非常高的头脑风暴,吸引了大批营销专业人士及企业高管参加。不仅全球营销泰斗约翰#8226;奎尔奇教授(Jhon Quelch)莅临现场并发表《数字时代的市场营销》的主题演讲,腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生以及近30位知名企业和代理公司的品牌营销专家也作为嘉宾出席了该论坛,并就最新的数字营销趋势与实务展开精彩互动,共同烹制了一场智者的“胜”宴。 　　 　　数字营销 让人欢喜让人忧 　　 　　拥有 3.38亿网民的中国,互联网和其他数字工具的迅猛发展,正在经历着一场深刻的消费习惯变革。尼尔森2010年第一期中国消费者信心指数报告指出,目前企业在互联网投放广告的力度正在显著增长,中国消费者对互联网的依赖逐步加深。 　　作为资深的营销学者,约翰#8226;奎尔奇教授对中国数字营销市场有着很深入的研究。他在与他的西方同行的共同研究中指出,在过去两年,中国的数字媒体份额得到了很大的发展和提高。与美国相比,中国在互联网、数字媒体的发展紧随其后。 　　??是通过比较美国与中国的电视媒体所占广告份额,与发达国家相比,中国的电视份额还是相当高。据约翰#8226;奎尔奇教授推断,中国消费者可能也和美国一样,将25%的时间花在互联网或者花在使用数字媒体上,但是,并不能因此认为在中国互联网和数字媒体就理所当然占据了25%的广告利润。事实是,奎尔奇教授的研究显示,中国互联网和数字媒体仅占据了8%的广告份额。 　　由此看来,数字媒体发展与营销应用有一条“鸿沟”:一边是让营销专家和广告主一致认同的数字营销前景,一边却是广告主在决策过程中难以把控的 ROI焦虑。很多参与嘉宾表示,广告主对数字营销的关注,早已经从“要不要营销”升级为“如何更高效营销”,这个高效的衡量,亟需一套科学专业的测量标准。相比之下,传统媒体经过多年的发展和实践,已经形成一套比较稳定的ROI衡量机制。而目前对于广告主的数字营销决策而言,缺的就是专业、科学的数字营销效果标准机制这个“强心剂”。 　　 　　不可忽视的社会化媒体影响力 　　 　　约翰#8226;奎尔奇教授在他的演讲中特别指出,目前最受关注的社交网络等社会化媒体在中国特有的人际关系文化中显得尤为受欢迎,受到广大互联网用户的积极响应和偏爱,并形成了具有中国特色的社会化媒体习惯。 　　腾讯公司网络媒体总裁刘胜义先生表示,在SNS营销实践中,中国拥有着绝对的话语权,QQ空间作为中国最大的SNS社区,其活跃账户数达到 3.878亿,SNS使用率远远超过美国。 　　在中国,广告主不应该忽视如QQ空间这样的社会化媒体。SNS适用于市场调研、品牌塑造、刺激销售。比如可口可乐与腾讯合作在线火炬传递,吸引了超过6200万用户参与;招商银行也通过与腾讯的合作,以行为激励提升了用户转换率与使用率,令招商银行的客户价值提升。 　　当然,在新品预热与发布方面,腾讯也做了一些有益的尝试:比如联想的新款 THINKPAD,就在腾讯 QQ空间的好友买卖、好友送礼两个APP应用上进行产品植入,让产品品牌口号、信息在好友之间亲密传递,两个项目的日均参与人数分别接近1000万和 2000万。 　　刘胜义先生认为,数字媒体令中国营销迎来了精确营销、实效营销的关键机遇。由于中国巨大的市场潜力、庞大的数字营销用户基数,以及大量的成功案例,让中国营销实践影响了世界,也造就了“腾讯智慧风暴论坛”的精彩与影响力。 　　 　　用户体验 媒体平台核心价值 　　 　　面对数字营销的机遇,正如约翰#8226;奎尔奇教授所说,千万不要坐等、错失时机。 　　对于希