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营销渠道中知识共享对渠道关系影响研究 　　摘要：知识共享活动是充分利用知识的前提，是知识效用最大化的重要途径，是企业发展竞争优势的重要战略。本研究在回顾国内外相关研究的基础上，分析了知识共享活动在渠道关系建设中的作用，构建了相应的理论模型，并以电信行业为样本进行了实证检验。实证研究表明，知识共享对于分销商的满意与信任均有积极促进作用；而在知识共享对于关系承诺的影响当中，满意与信任则起到了中介作用。以上研究结论可以为企业建立与维系渠道关系提供积极的指导意义。? 　　关键词：知识共享；渠道关系；满意；信任；关系承诺? 　　中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1000－176X（2009）01－0106－05 　　 　　一、导言? 　　 　　知识是一个成功企业的核心资产，由高效的知识共享所促进的知识积累与创新是现阶段企业竞争优势的根本性来源。营销渠道作为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源，由多个有合作关系的、拥有不同功能的企业所组成。通过知识共享，渠道中的每个企业都可以向其他成员传递本企业的知识、并吸收其他企业的知识，有效消除成员企业之间的信息不对称，扩大所有成员的知识存量，提高整个渠道的知识相容性，为知识的转化和创造提供有利条件，从而提高渠道对市场的响应速度，使渠道各成员企业能够对市场变化及时进行战略调整，长期保持渠道整体的竞争优势。? 　　因此，渠道中的知识共享同时扮演着传递信息、增加渠道透明度、维护渠道成员关系、提升渠道整体竞争力等重要角色，在以渠道建设和知识管理为研究重心的今天，研究知识共享对于渠道的影响，特别是对于渠道关系的影响是十分必要的。以往相关研究中，学者们都充分肯定了信息传递的重要性，但是在探讨渠道中知识共享行为以及相应的作用机制方面，缺乏相应的实证研究。因此，本文分析了知识共享对渠道关系的影响及其相应的作用机制，构建了知识共享与渠道关系模型，并对模型进行了实证检验。? 　　 　　一、理论综述与假设提出? 　　 　　(一) 渠道关系? 　　Styles和Ambler等认为渠道关系强调的是买方、卖方乃至整个网络的长期???互利的关系，建立和发展这些关系的互动，以及对信任、合作、承诺和依赖等变量的关注[1]。在渠道关系品质的衡量问题上，学者们研究出各种维度模型，认为主要包括承诺、信任、沟通、权力、合作、冲突的解决等。如：Crosby、Evans 和Cowles从人际关系角度出发，提出了关系品质应含有满意和信任两个维度[2]，而Mohr 和Spekman则从关系双方互动的角度出发，提出应包含承诺、合作、信任、沟通的质量、参与冲突的解决等内容[3]。? 　　关系营销及渠道行为理论认为，高度的满意有助于提高渠道成员间的信任和建立成员间密切的合作关系。在渠道的上下游关系中，经济上的满意对于建立和维护相互信任十分重要。渠道上财政状况良好，分销商得到的利益越多，分销商的经济满意度就会越高，他们投入的信任也就越多。同时，Greyskens的研究表明有合作关系的两个组织间，非经济的、心理的诸多方面都会影响到双方的相互信任[2]。渠道成员间若能够愉快共事、互相尊重，则他们的非经济满意度就越高，彼此就越信任。此外，分销商会根据自己的收益期望和销售的实绩来评估其对于整个渠道的满意程度。如果实绩符合或超过期望，分销商的满意程度就会相应地提高，从而有更大的积极性投入渠道建设中，并与分销商供应商合作；如果实绩低于预期，分销商的满意感则会相应降低，由此会产生不满与抱怨的情绪，并影响到对渠道整体的信心，影响分销商与供应商之间的继续合作。? 　　Anderson与Weitz指出，关系承诺是一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心[3]。在以往的研究中，学者们通过理论与实证得出信任在构建承诺过程中起到了很大作用的结论。如果渠道双方达成高度的信任，彼此相信对方的诚实和善意，这对双方在情感上的认同和相互接受大有裨益，显然会有利于情感承诺的产生。同时，不管是个人还是组织，而如果双方相互信任对方的能力，对关系的发展带来的前景充满信心，可以预见到做出承诺将得到对方的相应的回报，必然会促进双方计算承诺的形成。因此得出以下假设：? 　　假设1满意对信任有积极作用。? 　　假设2满意对关系承诺有积极作用。? 　　假设3信任对关系承诺有积极作用。? 　　(二) 渠道中的知识共享? 　　知识共享是知识管理的关键，它是指组织的员工或内外部团队在组织内部或跨组织之间，彼此通过各种渠道进行的知识交换和讨论，其目的在于通过知识的交流，扩大知识的利用价值并产生知识的效应[4]。就其过程而言，知识共享是关于交换信息或帮助他人的一组行为，是个体与他人共享组织的相关信息、观点、建议和专长的行为[