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营销策略后现代解析 　　[摘要] 后现代主义思潮的兴起影响了社会生活的各个方面,改变了消费环境,影响了消费者的消费行为,促使营销策略也做出相应改变,更好地为营销的发展服务。 　　[关键词] 后现代主义 消费环境 消费者行为 营销策略 　　 　　后现代主义思潮兴起于20世纪60年代,到80年代风靡全球,成为国际化的社会文化思潮。近年来,市场营销领域也开始研究消费生活中出现的“后现代”现象。在后现代主义思潮的影响下,消费环境发生了极其深刻的变化,相应地引发由消费环境的改变而产生的对营销领域的新挑战。 　　一、后现代主义对消费环境的影响 　　后现代社会,消费环境也发生了极其深刻的变化。主要表现在以下六个方面: 　　1.科技日新月异,社会生产力迅猛发展,加速了产品的更新换代,新产品和各种高科技产品层出不穷,推动了消费内容和消费方式的不断更新。 　　2.发展中国家市场化进程加速和发达国家区域联盟的建立,促进了世界经济一体化和国际市场的形成,国际间贸易激增,商品选择范围扩大到全球。 　　3.电子信息技术的迅速发展和广泛使用,给传统的商品交换方式带来强烈冲击,从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。 　　4.工农业高度发达,人们不再为衣食住行发愁,有大量闲暇时间可以自由支配。1999年第12期美国《时代》杂志预言,2015年前后,发达国家将进入休闲时代,休闲娱乐业的产值在美国的国民生产总值中将占一半,新技术和其他一些趋势可以让人把生命中的50%的时间用于休闲、娱乐。 　　5.现代交通和通信技术的日益发展,缩短了地域间的时空距离,促进了国际交流的增加。使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融合,消费文化、消费意识、消费潮流不断涌现,并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。 　　6.物质生活和精神生活的日益丰富,使得人类审美情趣和价值取向的多元化进程不断加快,人们有了越来越多选择自己的生活状态和生活方式的自由。 　　所有这些改变,给人们带来更多的时间用来休闲、娱乐,消费占据了人们生活中比较重要的部分,我们可以清楚地感受到一股强烈的消费主义热潮正在社会中涌动。这是一个生活同质化与多元化并存的社会,感官享受取代了理性反思,人们满足的源泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身,而是他们的“生活方式”。实质上,这种消费社会就是所谓的后现代主义社会。在消费社会中,后现代主义正影响着人们经历一场文化变迁,这种文化变迁正在改变着人们的生活方式,也改变着人们的思维意识,正因为如此,消费者的消费行为发生了改变,从而最终导致营销范式的变革。 　　二、后现代社会中消费结构和需求发展趋势 　　经济的飞速发展,给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深刻变化,并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化。在后现代社会,消费者的消费行为表现为以下趋势: 　　1.消费感性化。后现代消费社会中,人们消费常常仅是为了获得一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅注重商品的象征意义和内涵价值,更注重个人的享受,注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱,而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币,人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫,品味到了小资情调和时尚轻松的生活方式,人们宁愿花费更多的钱去享受在咖啡屋的感觉,而不愿意在家为了提神而饮用咖啡。 　　2.消费价值观发生变化。后现代消费文化,不仅改变了人们的社会关系和生活方式,也改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。消费主义的盛行使人们把追求和占有物质,追求享受作为人生价值观念,消费主义和享乐主义成为消费生活中的主流价值和规范。人变得越来越现实,变得越来越功利,许多人忙于工作,忙于赚钱,忙于享乐,忙于购买那些标榜自己身份的物品,而这意味着那些仍然具有使用价值的消费品由于缺少了商品的符号价值而失去了他的消费价值,被纳入废弃品的行列而被扔进垃圾箱,从而造成了社会资源的挥霍性浪费。正如丹尼尔?贝尔指出的:“更为广泛的变化是消费社会的出现,它强调花销和占有物质,并不断破坏着强调节约、俭朴、自我约束和谴责冲动的传统价值体系”。 　　3.消费需求的个性化。从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。当我们把“个性化”划分为外在的、形体的和内在的三个层次时,三个广阔的市场也就展现在我们眼前了。从服饰行业看,从颜色到款式,从材质到功能,变化越来越多;从家居装饰行业看,满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时,各种美容、美发、美体等企业不断涌现,各种健美训练、特色休闲也受到消费者