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营销视角中图书包装 　　[摘要] 随着图书出版业的不断发展及竞争的日趋激烈, 图书包装在品牌树立, 营销推广等方面, 将扮演越来越重要的角色。本文从营销的角度分析了图书包装方面出现的问题，并提出了解决的对策。 　　[关键词] 营销图书包装问题对策 　　随着图书领域的竞争越来越激烈，一些市场意识比较强的图书出版商越来越注重包装艺术，以吸引读者的眼球，抓住读者。因为图书的包装是潜在读者对图书的“第一印象”，所以显得特别重要。一些图书出版商运用现代营销理念对图书进行包装，取得了较好的效果；而另一些图书出版商则由于对图书包装缺乏研究，对图书市场缺乏调查，或因创新意识匮乏，自身能力有限，抑或是审美观念出现偏差等，在图书包装方面出现了一些问题。本文结合实际谈谈这些问题,并探讨了一些改进的对策，以期抛砖引玉。 　　 　　一、图书包装存在的问题探析 　　 　　1.封面图案花哨 　　一些图书特别是档次不高的靠市场生存的图书，在包装设计方面，不顾图书自身性质如何，把封面搞得花里胡哨，这样虽然迎合了一部分读者的口味，但久而久之，失去的却是更多的读者。因为读者并不是一味地喜欢“华丽的外衣”，他们喜欢的是封面图案所包含的内涵，它不仅给人以视觉上美的感受，更给人以心理上美的享受。 　　 　　2.封面文字设计混乱 　　文字本身就是一种艺术形式，其字型设计包括间架结构、字体选择等。图书包装中的视觉形象，其核心是通过书名、作者和出版社文字本身的字体的选择、字形的变化、字号的大小和颜色的运用体现出来的。因此，图书出版商往往把文字作为图书包装设计的重要构成元素来慎重谋划。然而，有些图书，封面的文字设计随意性很大，具体表现在以下几方面： 　　一是一些没有必要变换字体、字形、字号或颜色的文字，却一反常态，结果令人摸不着头脑，甚至与设计本意背道而驰。北京大学出版社的《传统与现代》，“传”字与众不同，字号是其他字的数倍，又用红色包围，但读者却看不出有何必要。 　　二是一些需要字体有所变化、字形有所改变、字号有所区别、颜色有所不同的正、副书名（??丛书名）却没有明显的区分，甚至副书名或丛书名喧宾夺主，占据主要位置，结果令读者心生疑惑，很难分辨出哪是主要书名。天津教育出版社的丛书名为《美丽英文》的图书，书名《做自己想做的人》、《生命中最美的瞬间》等的字号、字体、颜色都让位于丛书名；南开大学出版社的《新型工业化道路研究》，书名的字号大大小于副书名的字号。 　　三是一些需要用醒目大字的书名却紧缩在角落里，很不起眼，颇显小器，结果是再好的内容，也吸引不了读者的眼球，甚至无人问津。人民出版社的《刑罚的伦理审视》，书名竖排，上顶天左靠书脊；北京古籍出版社的《陈寅却与柳如是》，书名横排，在顶天位置偏左，这些书名的字号很小，整个封面只有小小的、浅浅的图案来衬托，如此再好的内容也很难得到读者的垂青。 　　四是一些需要占主导地位的书名却让位于图案，或被画面遮住，显得很不协调。西安电子科技大学出版社的《电子银行学》，书名横排，在中间靠右位置，字号小，字体不醒目，红色也无法与黑色图案抗衡；中信出版社的《新企业战略》，书名被夸张的文字图案所干扰，使读者很难把注意力集中到图书本身上来。 　　 　　3.插图与内容无关 　　插图是图书包装的重要组成部分。它不仅具有美化图书的作用，而且具有传情达意的功能。图插得好，就能成为图书的点睛之笔，给图书增添光彩。然而，一些图书出版商为了“美化” 图书，不惜给图书配上与内容毫无关联的花草图、明星照等，这样不仅降低了图书的档次，甚至还容易引起读者的反感。 　　 　　4.个性不鲜明 　　一些专业图书在内容上专业性强、学术味浓，在包装上却缺乏特色，全无新意。图书装帧、版式设计呆板、单调、粗糙，甚至采用冷色调或低色调，给人以冷冰冰的感觉，仿佛板着一副严肃的面孔，向读者进行说教，令读者敬而远之。 　　 　　5.雷同现象明显 　　一些图书出版商由于出书经验不足，定位不准，设计人员缺乏创意，或经济利益等其他方面的原因，在设计风格和制作手法上，与那些品牌图书类似，模仿痕迹明显，让读者一看就知道是另类“盗版”。如《活出历史》比希拉里自传的中译本《亲历历史》更能吸引读者的眼球。虽然这些图书可能获得短期效益，但绝对没有长久的生命力。 　　 　　二、改进图书包装的对策 　　 　　1.整体风格要一致 　　在对图书进行包装设计时, 它的整体性非常重要。图书的包装整体风格应当协调一致，从封面到内容构成完美的艺术品，重点突出，层次感强。图书的书名是图书的标志和形象。书名的字体、字号、颜色等，均要与图书的内容相吻合，否则，就会显得不伦不类;在图书的封面上，要突出书名的主导地位，其他的图形、色彩、文字等，都必须从属于书名;正副书名，以及丛书名之