营销费用“百慕大”.docVIP

营销费用“百慕大” 　　每笔费用，看起来好像部是不花不行，但其中隐藏着的低效与无效，让每一位管理者都探不到底。 　　 　　广告并不是营销中的最大浪费 　　 　　有一些问题经常让企业主头疼：营销费用占销售额多少比重为合适?为什么放宽了预算，销售并没有明显增长?有时降低了审批额度，销售却涨势不减?每次五六位数的费用拿出去，心里总在打鼓，可鞭长莫及，又无从下手，能怎么办呢? 　　即使你不是企业主，也会遇到类似问题。如果你是一名销售总监、市场总监或是分管一方市场的区域经理，手上有一定费用审批权限，手下又有一帮人为你跑业务，你就不可避免地会走进营销中的“百慕大”，眼睁睁看着执行环节的各种“跑冒滴漏”吞噬你的利润。 　　营销中浪费，最容易想到的是广告费，认为那是最大块的浪费，事实并非如此。营销中的最大浪费发生在两个环节：一是产品开发环节；二是产品分销环节。 　　在产品开发环节，若产品没上线或没出厂，似乎看不到有什么浪费。但我们看到，有那么多的产品，因为材料、功能、包装、价格以及用户操作界面等各种原因，一上货架就变成瑕疵产品和短命产品。整改的成本是模具报废、工艺更新、功能变更、重新定位，原先的上市推广方案也要推倒重来。这类浪费的罪魁祸首，要么是一位专业素质低下的产品经理，要么是他上面有一位心里没谱却又爱横加干涉的老板。 　　产品分销环节的浪费，是我们关注的重点。它之所以最让管理者头痛，一是因为它同样是看不见的浪费，二是听起来好像每一笔花得很有必要，并且不可回避。比如，渠道定价、促销活动、新市场开发、销售人员激励、经销商奖励等。尤其对非营销背景出身的企业领导者而言，营销团队发生的事，看结果伤心，看过程头大。每笔费用，看起来好像都是不花不行，但其中隐藏着的低效与无效，让每一位管理者都探不到底。 　　 　　分销中的浪费 　　 　　一位道行颇深的销售老总感慨：花出去的市场或销售费用，能产生预计的60％的效果就已经谢天谢地了。分销中的浪费是那么可怕，就是因为它不仅可能存在人为侵吞、虚报，更因为许多不恰当的营销决策、政策设计、管理方式或激励手段，起到了低效、无效甚至减效的作用。 　　某种程度上说，浪费胜过贪污!正因为存在许多会花钱不会思考的总监、经理，才让老板的银子打了水漂；相反，不会思考的老板，又豢养了一批梦里不知钱所去的下属。 　　下面是一家体育用品公司的分销政策和操作现状，我们一起来看看那些隐藏在分销现实中的“浪费” 。 　　 　　花对钱最重要 　　 　　无数营销典籍都告诉我们：产品同质化竞争最好的应对方法是建立一定的差异化。比如投资于你的品牌、实行大客户策略、并购主要竞品、建立自有渠道、与上游企业联盟、重新进行传播定位等等。 　　而基于现有产品、现有团队、现有网络、现有资源，我的建议倒是――升级你营销组织的效率，向制造车间的生产线学习――减少浪费、杜绝浪费! 　　每一个政策设计者都应该问自己：如果我是一个家庭主妇，这个月的生活费是不是编排得当?每一个销售总监或经理，也可以问自己：如果有一万块钱是你自己的，你会放任每一次没有效果的花费吗? 　　营销中的“百慕大”，隐藏在老板办公楼之外，隐藏在市场操作环节中。走出百慕大，最好的做法是：不断分析你的营销行为与渠道需求、与市场增长，是否真正具有逻辑关系。记住，花对钱才是会花钱! 　　这里，所有的问题，都发生在你身边。通过“有理、有用、有趣”的互动，一切有关营销的思想和工具都将生动起来，最终，变成你自己的技能。本栏目特邀陈宁先生与读者互动，您也可以将自己感兴趣的问题，E-Mail:Jeff.省略 我们相信：有更多交流，才有期期精彩。 　　 　　(文章编号：3070702，收藏请编辑短信AA加文章编号发送 　　 　　[身边的营销学]反馈版 　　陈老师：您好! 　　我叫罗一望，24岁，去年从部队复员，目前在河南郑州工作。 　　前段时间我发现一个很不错的项目，是一种玻璃贴膜，可以防爆裂、隔热、防紫外线、环保节能! 　　目前郑州也有做这个项目的，但做得不是很好。根据调查，我总结的原因是：价格较高，产品宣传力度不够，市场定位不准确!我目前想代理的这个产品，性能和他们一样，甚至在某些方面强过他们，价格却比他们低60元! 　　但现在我遇到了以下几个问题： 　　1．我的运作资金不十分充足，拿下代理权后，怎么做这个产品?它的市场定位是针对地产、商务搂、高中低档住宅小区、银行、珠宝店等。 　　2．店铺的选址是在建材市场，还是该在市区内?若在市区内，该在主要干道(房租贵)，还是在二级道路(人流量小)? 　　3．该怎样做产品推广? 　　我打算先以个体的方式经营，再根据运作的效果好坏，考虑发展连锁店或加盟店。采用以点带面，以小区为主点，逐