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营销视角下青岛城市定位分析 　　[摘 要] 随着城市在市场竞争中的作用越来越大，城市营销成为热点。城市定位是城市营销的立足点和前提，没有科学的定位，城市营销工作就会出现方向性的问题。本文从营销的视角对青岛的城市定位进行研究，具体确定了青岛在旅游类市场、人居类市场和创业投资类市场中的定位，并在此基础上对青岛城市的整体定位进行了分析。 　　[关键词] 城市营销 城市定位 青岛 　　 　　随着经济一体化和全球化的突飞猛进，作为政治、经济和文化重要节点的城市逐渐成为现代经济发展的主要载体。近年来我国诸多城市在以经济发展为驱动力的作用下，积极宣传和推广各自的特色和形象，众多城市品牌宣传铺天盖地，借以打动目标消费者。一方面说明我国城市管理者的城市营销意识得到加强，另一方面也暴露出我国城市形象宣传中的很多问题。一是雷同化，造成目标消费者选择无所适从；二是盲目性，缺乏科学的论证。不考虑城市的资源差异,造成浮夸风和盲目跟风现象严重;三是易变性,我国城市的形象塑造往往和一些城市首脑的更替而变得，城市形象缺乏可持续的、有层次的塑造。 　　探究问题的根源，在于一些城市没有进行科学的城市定位。从城市营销的角度来看，城市定位是城市营销的立足点和前提，没有科学的定位，后面的营销工作也就成了无的放矢。 　　一、城市定位的涵义及其体系 　　城市定位取自营销中的产品定位，里斯和特劳特从产品营销的角度解释定位：“定位是你要在预期客户的头脑里给产品定位”。城市营销定位就是要根据目标市场的需求，选择并明确显示城市产品与竞争性城市产品相比所具有的差异化价值以及竞争优势，从而在顾客心目中占据一个可信的和独特的地位。 　　城市定位是一个体系。由于城市产品和城市营销目标存在层次性、多元性，决定了城市定位的层次性和多元性特征，为了城市营销的需求，我们将城市定位分为整体城市定位、人居生活类定位、创业投资类定位和旅游休闲类定位，其中整体城市定位是综合提炼，而人居生活类定位是一个城市发展的最终价值所在。 　　二、营销视角下的城市定位模型 　　基于营销的定位理论，我们建立了城市定位的影响因子模型，如图1所示。一个城市的定位，取决于城市营销主体意愿、城市拥有的资源、消费者的需求以及宏观环境的影响。遵循营销STP理论的要义，我们把一个城市的定位分为市场细分、目标市场选择和定位三个步骤。在进行城市营销之前，首先要确定城市营销主体。作为一个城市整体利益的代表者和管理者，政府部门(政府首脑及下属各主管部门）是城市营销的主导力量；私人部门（企业为主)以经济利益为目标参与城市营销,是城市营销的积极力量,也是城市营销费用的承担者;非营利部门(以科研院所及各协会为主）可以在政府失灵和市场失灵的状况下发挥作用，是城市营销的补充力量。 　　三、青岛市的城市定位 　　1.旅游类市场城市定位 　　（1)消费者对青岛旅游的期望。2007年我们对来青岛的游客进行了问卷调查。有效问卷300份，其中73.7%的游客对青岛的第一印象是海滨旅游，50.3%的游客认为最吸引他们的是青岛的海洋气候条件，25.6%游客选择城市环境。可以说游客对青岛旅游的最大期望就是以海洋为核心的城市文化。 　　（2)青岛的旅游资源。青岛的精彩，在于海与城的结合。青岛市有着全国乃至亚洲一流的海滨环境与海洋资源，山海辉映，相得益彰。人们常说，“泰山看山，曲阜看古，杭州看景，青岛则三者兼而有之”。 　　红瓦、绿树、碧海、蓝天辉映出青岛多彩的身姿;海浪、彩帆、金沙编织着青岛靓丽的海滨风景线；历史文化、宗教、民俗、乡情、节日庆典赋予了青岛旅游民族文化的内涵;道教崂山、秦始皇琅琊台是历史与自然的完美结合；名人故居浓缩着近代历史文化遗痕;欧式风格的多国建筑展示着青岛中西合璧的都市风情;结合青岛经济和文化建设的发展，以海尔、青啤、青岛港等的名牌企业旅游资源突现；依托城市建设，滨海一线日益闪亮光鲜;海湾大桥、海底隧道等大项目的兴建，更凸显青岛海洋文化特色;火暴的啤酒节，缤纷的会展，奥运帆船点点是体育与休闲赋予青岛的旅游盛典。 　　（3)青岛城市的旅游定位。根据青岛拥有的旅游资源和消费者的需求期望，我们认为应该把青岛的旅游定位为海洋旅游,并结合青岛的“山、海、城、文、商”，彰显青岛旅游的特色,最终创建中国著名的休闲旅游度假城市。 　　“山”就是依托崂山和青岛近郊的生态山林,将崂山的道教文化充分挖掘、拓展,打造青岛独具特色的旅游文化品牌；“海”就是提炼海景、创设海上运动项目、倡导海上娱乐；“城”就是依托欧陆建筑和现代都市相互融合的城市风貌,充分发挥老城风貌保护区所形成的都市旅游特色,加快老城区旅游资源的保护、挖掘和与东部新城区的贯通,充分地展示海滨城市的休闲度假特色；“文”就是要依托古老的历史积淀和在中国近现代史上的地位,继承东西