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订单,要建立在客户痛苦链上 　　刚入门的小Sales，最喜欢拿产品能解决的问题当做客户必然存在的问题。手里拿把锤子，看谁都像钉子，锤来锤去，就把自己给锤死了。 　　 　　开篇之前，先讨论个很无聊的问题：客户为什么要买东西？ 　　答案是：因为客户有需求。 　　再问：客户为什么有需求？ 　　答案是：因为客户有问题（要解决）。 　　再问：有问题就会有需求吗？ 　　答案是：未必！我长得不漂亮（这是问题），难道就一定要整容（这是需求）？ 　　再问：到底想什么办法才能让客户购买呢？ 　　答案是：当不变的痛苦超过改变的痛苦的时候，购买才会产生。 　　 　　没有痛苦就没有签单 　　 　　让我们先分析两个基本的概念：问题（Problem）和痛苦（Pain）。 　　好销售都明白一个道理：问题是推动项目前进的动力。发现问题和解决问题是Sales最基本的工作内容，但是大部分的Sales却分不清楚问题和痛苦的区别是什么。这事很要命，因为它涉及你如何把单子做大、做快的问题。 　　“问题”就不用多解释了，就是指客户的业务或者生活中不能解决的东西，也就是我们常说的困难。比如你的汽车刹车片坏了，只能开不能停。这就是问题。 　　“痛苦”就是由这个问题而产生的影响。刹车片坏了，你小命始终处于危险之中，你怕不怕？怕！这就是痛苦了。 　　痛苦一定是由问题产生的，但是有问题未必有痛苦。不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样，同样的问题，有的人会觉得无所谓，有的人会觉得痛不欲生。而你只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。 　　和痛苦比起来，问题反而显得不那么重要了。有些问题看起来很大，但是造成的痛苦却很小。北极那个臭氧层出了那么大一窟窿，却没几个人痛苦就是一例。相反，有些问题看起来很小，但是却会带来恶劣的影响。而这种影响才是客户产生购买的真正动因。 　　其实每个人、每个机构都有问题，谁都不完美，但是有问题不一定要解决，只有不变的痛苦超过掏钱的痛苦时，购买才会产生。 　　所以，结论就是：有了问题才会产生痛苦，痛苦足够大才会产生需求，有了需求才会产生购买，有了购买才会产生销售。 　　既然如此，作为销售人员，只会发现问题还是远远不够的，还要学会利用问题创造痛苦、扩大痛苦。你给别人造成的痛苦越大，成交就会越快速，成交价格就会越高。 　　所以，往卑鄙里说，销售的成功往往是要建立在别人的痛苦之上的。 　　这里要特别注意一点：问题是一种事实，比如公司设备坏了，这当然是个事实，既然是个事实，那它就是不可被改变的，不能扩大，也不能缩小，我党讲的实事求是就是这个意思。 　　但痛苦却是一种感觉，只有“人”这种动物才有感觉，机器不会有感觉，厂房也不会有感觉。事实虽然不能改变，感觉这种东西却是可以改变的。 　　所以，在销售过程中，发现问题，扩大痛苦，是Sales成功的不二法门。 　　 　　痛苦从哪里来？ 　　 　　前段时间，和几个欧洲回来的留学生一起吃饭，这几个朋友都是做咨询的，对销售涉及不多。其间谈起顾问式销售和咨询的关系，一位朋友突然说了一句话：在欧洲，对销售的认知就是关注客户的客户。 　　客户的客户、客户的供应商，类似的话我听过无数遍，从来没有往心里去过，甚至把它看成了一句勉励Sales的广告语。不知为什么，那天听到那句话却突然有???全新的感觉。 　　销售中最重要的事情之一就是找准客户的“痛苦”，但要找准又谈何容易？ 　　刚入门的小Sales，最喜欢拿产品能解决的问题当做客户必然存在的问题。手里拿把锤子，看谁都像钉子，锤来锤去，就把自己给锤死了。 　　老销售们则喜欢把行业普遍的问题看成是客户必然存在的问题，见到客户就拿出这些问题忽悠，虽然蒙准的概率不算小，但是蒙错的概率更大，一旦蒙错，很可能会失去客户的信任，因为客户会认为你不专业。 　　顾问式销售一般会做一次甚至几次详细的客户需求调研，很正式的那种。花个几天，拜访几个客户组织里的关键角色。这样做虽然不失为一种好方法，但是由于我们国人具有“谨慎”与“谦虚”的美德，调研中往往都不爱说实话，销售人员很难抓住核心的问题。 　　如果我们换个角度想问题，关注客户的客户，也许真的能够做到事半功倍。我们想象一下，你的客户最关注的问题是什么？有很大的可能性就是他的客户的抱怨、不满和要求。客户让他们的客户满意是其天职所在。也肯定是他们最头疼的问题了，如果我们找到客户的客户，通过向他了解问题、要求和期望也许是最直接、有效的方法了。 　　这个思路再推而广之，其实每个人都有一个或者多个客户，比如秘书的客户是领导，领导的客户是员工，研发人员的客户是服务人员，服务人员的客户是销售人员，销售人员的客户当然还是客户了。如果具体到企业流程和岗位，往往下一个节点就是上一个节点的客户。而上一