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论ESS进入对中国体育电视传媒产业影响 　　[摘要] 入世以来，我国一步步加大了开放的步伐，2004年底到2005年初，国家在产业政策方面放宽了对媒体领域的外资和民间资本的限制。ESS(ESPN＆STARSPORTS)作为世界最大的体育电视传媒机构，一直以来对中国大陆市场虎视眈眈，随着政策的放宽，ESS终于可以通过合资的方式在中国大陆市场直接落地。ESS的进入必将对我国体育电视传媒的产业格局产生重大的影响。 　　[关键词] ESSESPN央视体育体育电视传媒产业格局 　　 　　一、前言 　　 　　2004年11月28日，由国家广电总局和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(44号令)开始实施，明确允许外资公司涉足中国内地的广播电视节目制作、发行领域，前提是中方持股不得少于51%。 　　2005年1月1日，新的《外商投资产业指导目录(2004年修订)》开始施行。新目录由国家发改委和商务部联合发布，首次将广播电视节目制作、发行和电影制作列为对外开放领域。 　　这些政策的放宽，一方面是对入世承诺的实现，另一方面也是出于对境外投资和技术的兴趣。因此，广播影视产业采取了主动加快开放的战略。在体育电视传媒产业，则是为ESS等传媒巨头进入中国市场提供了契机。ESS的进入，必将对中国体育电视传媒业的产业格局产生重大的影响。 　　 　　二、相关资料 　　 　　1.体育电视传媒竞争的基础 　　企业竞争的基础不外乎原材料、加工手段和市场。在体育电视传媒业中，赛事资源是主要原材料；赛事解说和节目编排是对赛事资源的加工，播出的节目是其产品；观众资源则构成其市场。三者相互作用，相互影响。一个体育传媒对赛事资源的占有以及其加工的质量决定了对观众的吸引力。在赛事资源中，影响力最大的则是那些国际赛事。相对于国际赛事，国内赛事在吸引力和观众范围上都要小得多。对观众喜好的调查又将影响该频道获取哪些节目的愿望。另外，是否拥有广泛的观众基础，也会影响到该传媒机构在购买转播权时对赛事拥有者的议价能力。对赛事资源和观众资源的占有和获取共同决定着体育传媒机构获得广告的能力，由于付费电视在我国还刚刚起步，广告正是目前中国体育传媒最主要的收入来源。 　　2.中国体育电视传媒业现状 　　在ESS进入前，中国体育电视传媒产业一直是央视一家独大的局面。在卫星电视时代以前，央视凭借其广大的覆盖面积累了大量的观众资源。虽然卫星电视的发展使地方电视台也可以覆盖到全国大部分地区，一些地方台也成立了专门的体育频道，但它们在资金实力、人员实力上与央视还相距甚远。另外，由于央视长期以来对赛事资源（特别是国际赛事）的垄断，也由于地方台的实力有限，地方台只能获得一些央视放弃的体育节目的转播，这使地方台很难对央视构成威胁。当前地方台对国际赛事资源的获取大多是从ESPN购买转播权，这样又使得它们在一定程度上受制于ESPN。 　　3.ESS在中国 　　ESS在中国可能还不太为人们熟知，而ESPN在中国体育迷中则有着不可忽视的影响力。ESS是在1997年由ESPN和STAR SPORTS两家媒体联合成立，双方各占50%的股份，公司名字为ESPN＆STARSPORTS，简称ESS。其中ESPN隶属跨国传媒迪斯尼，一向标榜自己为“体育领导者”;STARSPORTS是传媒大亨默多克旗下的卫星体育台。二者合并后，形成了全球最大的体育电视传媒。 　　ESS一直以来非常重视亚洲市场，在亚洲形成了广泛的覆盖率，如今的ESS在亚洲地区共有13个频道。但在前景最被看好的中国大陆地区，由于中国政府对外资电视媒体实行严格的准入制，外资电视不得在中国全频道落地，ESS的发展一直不顺利。由于落地权的限制，ESS开始出售电视节目给本土的电视台。但当ESS把节目卖给央视后，央视往往会把ESS的LOGO去掉，这是ESS所不能忍受的，因此ESS更多地选择与地方电视台合作。 　　ESS一直认为，垄断正是制约中国体育传媒发展的最大因素之一。2001年，ESS就曾利用STARSPORTS与IMG原有的10年甲A转播协议打过一个“擦边球”，就甲A联赛的转播向央视的垄断地位发起了第一次挑战。 　　 　　三、ESS进入后中国体育电视传媒产业的演变趋势 　　 　　1.短期：ESS难以撼动央视的独家垄断地位 　　虽然ESS在资金实力上不输于央视，其人员实力可能还要强过央视，但央视长期以来的积累和沉淀不容忽视。央视几十年来积累了巨大的观众资源，短期内ESS几乎不可能达到同样的水平。ESS刚刚进入中国，在初期建设方面还要花费很大的努力和相当长一段时间，对中国市场的了解也需要一个相当长的过程。 　　另外，在政策放宽以前，ESS在中国大陆地区的收入有95%依靠发行，也就是转播权的转