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论基于顾客满意顾客忠诚度提高途径 　　 摘 要：日益激励的市场竞争表明了仅仅培育满意的顾客已远远不能为企业带来持续的发展，只有通过不断提升顾客满意度从而最终获得顾客忠诚度才是企业在竞争中致胜的利器。文章通过分析顾客满意与顾客忠诚之间的关系，探讨顾客满意基础上的顾客忠诚度的提高途径，提出在顾客忠诚度建设中，无论企业运用何种策略，采用何种途径，实施顾客满意战略的关键点是顾客与企业的双赢。只有真心帮助顾客成功的企业才能最终获得自身的成功。 　　 关键词：顾客满意度 顾客忠诚度 满意陷阱 顾客成功 　　 中图分类号：F274 文献标识码：A 　　 文章编号：1004-4914（2012）04-265-03 　　 　　 被誉为市场营销学权威的菲利普?科特勒（Philip Kotler）教授在谈论营销时直言：“仅仅满足顾客是不够的，你还必须取悦他们。”现今的企业面临着前所未有的激烈竞争，在众多的竞争对手中如何能脱颖而出，赢得顾客的青睐，这始终是企业营销活动的重心。随着我国市场的空前繁荣，商品和服务销售已从“卖方市场”过渡为“买方市场”，顾客具有选择商家的决定权，于是企业不得不施展出十八般武艺，抢占顾客资源，因为只有拥有了长期的稳定的忠诚顾客，才能保证企业利润的持续增长，也才能使企业得以生存和发展。然而，作为购买方的顾客，在被众商家争夺中，其购买行为已日趋理性，再加上影响顾客购买行为为多种因素所左右，故顾客的忠诚往往成为一个伪命题，即使企业使出浑身解数，不断提高顾客满意度，也难保其有朝一日投入竞争对手的怀抱。那么，顾客满意与顾客忠诚之间到底为何种关系？有没有相应的策略提高顾客的忠诚度？其实，日益激励的竞争表明了仅仅培育满意的顾客已远远不能为企业带来持续的发展，只有通过不断提升顾客满意度从而最终获得顾客忠诚度才是企业在竞争中致胜的利器。 　　 一、顾客满意度与顾客忠诚度 　　 1.顾客满意度的涵义。1965年美国学者Cardozo首次提出顾客满意度（CS-customer satisfaction）。按照菲利普?科特勒的定义，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比??后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。简言之，满意水平是可感知效果（Perceived Performance）与期望值（Expectations）之间的差异函数，即当感知效果低于期望，顾客就会不满意；当感知效果与期望值相匹配，顾客就会感到满意；而当感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 　　 根据营销理论中的服务剧本理论，所谓服务剧本服务活动，即为参与者或观察者预期的服务过程。由此可知，顾客的期望值来源其以往经验所产生的一种既定的认识。顾客曾经接受过的产品或服务的经历，在其心理上产生某种预期。在再次接受产品或服务时，就会将其预期与现实的感知相对比，从而影响其满意程度。换言之，顾客以往的既定认识是影响其满意度的一个重要因素。故预期越高，满意度越低。 　　 2.顾客忠诚度的涵义。关于顾客忠诚度的涵义的界定，可分为以下三类：一是行为取向观点，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感；二是态度取向观点，即从情感依恋的角度出发，认为顾客忠诚即是情感态度的忠诚；三是兼顾前两者，认为真正的顾客忠诚是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 　　 从图1中不难看出，通过对态度及行为取向两个维度对顾客忠诚细分，可以划分出有关顾客忠诚的四种类型，即缺乏忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和理性忠诚。其中，缺乏忠诚为低情感依恋伴随低购买重复；虚假忠诚为低情感依恋伴随高重复购买；潜在忠诚为高情感依恋伴随低购买重复；理想忠诚为高情感依恋伴随高重复购买。 　　 3.顾客满意与顾客忠诚的关系。1993年McKinsey在研究两者之间的关系时，提出了“无关紧要区域”，即所谓的“满意陷阱”。如果将满意程度划分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度却保持不变。故而在该区域为满意度的提升而进行的投资没有明显的实际绩效，除非努力使顾客进入很满意区域。 　　 1999年Oliver将顾客满意与顾客忠诚两者的关系分为六类：（1）顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；（2）顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意锁定顾客忠诚；（3）顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是顾客满意的一部分；（4）顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；（5）顾客忠诚包含顾客满意的部分因子；（6）顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意之上。基于此，我们不难看出进行顾客忠诚度的提高应始于顾客满意。本文将着重探讨以顾客满意为基础的提升顾客忠诚度的策略及途径。 　　 二、提高顾