《巿场营销学》课件9.ppt

Ch09　竞争性市场营销战略 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。 属类竞争者（Industry competition），同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业 。 形式竞争者（Form competition），为满足相同需求而提供不同产品的企业 。 愿望竞争者（Generic competition），为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 。 【小思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者? (1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 (2)A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 (3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。 (4)A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度（销售商的数量） 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。 大型家用电器行业的战略群体 高 质 量 低 质 量 高度纵向联合 只从事装配工作 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤： 确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析［1］ 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析［2］ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者； 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司； 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 四、市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿