永琪案例分析ppt课件.pptVIP

目录 简介 营销策略 营销模式的问题 总结与启发 一 二 三 四 一、简介 上海永琪美容美发经营管理有限公司成立于1999年，是一家集美容美发、形象设计、美体塑身、养生保健、产品开发、教育培训、市场营销为一体的全国大型综合性美容美发连锁机构。企业重视“永琪”品牌建设，通过对我国美容美发市场发展和竞争情况的综合分析，建立以符合自身特点的品牌发展之路。 二、营销策略 月收入2万元 重点目标客户 1万元~2万元 次重点 低收入者和“顽固不化”者 选择放弃 顾客定位 二、营销策略 二、营销策略 第一阶段——引入潜在客户 到永琪消费的顾客时常会有感于洗头项目的价廉物美。如果办三折卡，原价20元的洗头项目仅需6元，就能享受长达45分钟的洗头、吹干和半身按摩服务。 为了增加6元模式的弹性，永琪会根据顾客的实际需求进行人性化调整，如顾客对“6元45分钟的洗头发”不感兴趣，可以在6元洗发的基础上加“38元的指压”；同时，永琪还经常推出“洗剪吹10元”、“周年庆”以及各类节假日大酬宾等活动来吸引消费者的眼球。这些活动具有的共同特点就是消费单价特别低，服务项目大多属于当前的热门消费，服务内容具有柔性，可以根据消费者的实际需求进行更改。 6元的价格优势和有效的服务，让永琪的许多顾客欲罢不能。45分钟是服务的时间，更是美容师进行推销的时间，两者结合起来，使永琪的潜在客户尽可能进入其服务范围内，然后经常性地花45分钟听永琪的美容师推销，为永琪收集了大量的顾客信息。 二、营销策略 第二阶段——固化顾客关系 在奖金的激励和业绩的压力下，美容师会通过服务质量、语言技巧或者感情投资等方法，让游离在固化系统之外的永琪顾客成为自己的顾客。 这是一个残酷的优胜劣汰过程，只有深谙顾客心理，且服务技巧高超的美容师，才可能逐渐积累起大量的顾客。反过来，如果无法积累有效的顾客，美容师将不得不从45分钟的服务中争取微薄的1.5元提成。同时，残酷的竞争难免会导致“挖墙脚”的状况，为了避免恶性竞争，某些永琪店可能会形成默认的规则，即顾客选定特定的美容师做金额较高的疗程项目之后，其他美容师会有意识回避竞争。但是，这样也可能会由于顾客无法享受到最优质的服务，而导致顾客流失。如何在竞争与合作之间寻求最佳平衡点，成为了门店经理的艺术。 二、营销策略 第三阶段——稳定和深化顾客关系 为了稳定顾客，美容师的技术固然重要，但更为重要的是让顾客获得较高的满意度。聪明的美容师会充分利用手里的权限，为顾客谋取额外的增值服务。 除了额外的利益好处，每次短则l小时，长达数小时的服务时间，往往是美容师和顾客建立感情的良好机会。当二者的关系超出单纯的市场买卖双方关系之时，顾客既是消费者，也是朋友，甚至带有心理咨询的意味。比较成功的，如有些顾客会在出差的时候，为他们的美容师带小礼物；或者帮助美容师解决火车票问题。如果美容师和顾客之间的关系强化到了这种程度，顾客要想转移到其他门店或者美容师已经不太可能。 一般来说，积累数年之后，美容师都能有一些关系深厚的顾客。然而，一旦他们转店，顾客流失对美容师和永琪来说，都会是双重损失。为此，永琪开始建立顾客信息档案，不断增加和完善消费者信息，以减少顾客的流失。 三、营销模式的问题 三、营销模式的问题 趋利性太强 借助物美价廉的进入门槛，本意是获得展示永琪服务和产品质量的机会，然后，在潜移默化中抓住顾客的心。但是，其内在的趋利性很容易让人觉得永琪是在依赖会员卡绑定顾客，不断游说顾客充值，以至于破坏了与顾客之间建立的心理契约，让顾客感觉永琪只是在圈钱，服务客户只是圈钱的幌子。 三、营销模式的问题 美容师能力不足 美容师通常年纪轻且文化层次较低，虽然培训能在一定程度上提高其综合能力，但是，未经社会磨炼的小姑娘，难免在业务上有些不成熟，况且她们要做的又是技术和推销合二为一的工作。同时，薪酬与美容师业务推销成绩挂钩的制度，很容易导致美容师对待客户的态度出现戏剧化的结果。顾客比较配合的情况下，美容师的脸是晴天；顾客不配合，美容师的脸就是阴天。顾客要琢磨美容师的心理，完全有悖于服务行业的服务理念，这势必造成消费者不悦，甚至要求退卡的局面。 三、营销模式的问题 经理协调力不够 巨大的业绩压力，内外协调的能力，以及技术和管理一肩挑，这些都对门店经理带来了极大挑战。然而，多从一线一步步走上来的门店经理，并没有太多属于自己的时间，充电学习的空间自然受到影响。随着经理年龄的增加，对家庭的投入会随之增加，也无法像早期那样完全投入其中。这些困境，虽然能够通过总部的努力在一定程度上弥补，但都无法从根本上解决问题 四、总