电视广告创意的设计.ppt

第四章 电视广告创意设计 电视广告创意设计演进脉络 一、“告白”阶段（40年代中期至50年代初） 该阶段的电视广告主要是告白式的，直露地表述商品的信息，谈不上什么创意。 二、“告白十证明”产生重大影响阶段（50年代中后期） 广告大师大卫·奥格威在广告创意设计领域大显身手，首创了名人推荐式电视广告。他用了5000美元请罗斯福总统夫人为“好运牌”奶油做广告，取得巨大成功。 三、“印象”阶段（60年代至70年代） 时代背景：国际资本活跃，营销观念变革，传播观念也产生重要变革。传播效果研究得到高度重视，在广告传播领域，消费者研究引起广泛注意。广告创意设计的立足点从以往较偏重广告主转变到了消费者方面。广告追求的是广告的诉求（卓越的品质、独特的功能、优良的服务、品牌的形象）能不能给消费者留下了深刻的印象，从而影响他们的购买行为。这阶段最成功的作品是“万宝路”形象广告。（广告大师李奥·贝纳） 四、“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代） 情感最能打动人。广告创意设计人员不仅追求广告诉求能给消费者留下深刻的印象，而且这种印象能够进入人的情感之中，从而打动消费者。 下列情况宜考虑采用感情诉求： 1．令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明； 2．当商品无独特优点却要使它显得与众不同； 3．让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力； 4．要改善企业的形象； 5．要将信息传递给多样化的对象。 五、百花齐放阶段（90年代以来） 90年代以来，电视广告飞速发展，许多高科技被引进电视广告设计制作，人们的创意设计观念更加开放、更加多维，电视观众的欣赏水平也极大提高，电视广告创意设计呈现出百花齐放的繁荣景象，已经很难找出哪种形式的广告是主流或最有影响。 我国电视广告创意设计20年轨迹 三个发展阶段： 阶段一、以生产观念为中心阶段（80年代初期） 背景：社会主义计划经济，企业以产定销。 广告行为表现为：产品卖不出去了做广告，产品供不应求了砍广告。 广告形态主流为：“自我表现型” 缺点：“自我表现型”广告是完完全全站在生产者的立场上，这种广告，很难引起消费者的共鸣。 阶段二、推销观念为主导阶段（80年代中、后期） 背景：开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”，买方市场开始形成，推销产品被提上企业重要议事日程。广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。 电视广告创意设计：开始突破“自我表现型”的窠臼，注意表现商品的特点和个性。 推销观念：终究还是以生产者的利益而不是消费者的利益为出发点的。市场游戏规则的不配套及相关法规的不健全，假冒伪劣商品开始肆虐市场。广告创意设计中的吹嘘造假现象也开始冒头。 阶段三、以营销观念为导向阶段（90年代以来） 背景：市场经济占据主导地位，现代营销观念开始被广泛接受，消费者成为市场主体。 “以营销观念为导向阶段”同前两个阶段（“以生产观念为中心阶段“和“以推销观念为主导阶段”） 本质差异： 1．立场不同。 前者是站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点的，后者则站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润。 2．经营模式不同。 前者是先有产品再找市场、找出路。后者是先明确市场需求，再设法满足需求。 3．经营理念不同。 前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制”。后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营。 阶段三、以营销观念为导向阶段（90年代以来） 在这一阶段，电视广告创意设计水平明显提高。主要表现在： 1．站在消费者的立场上做广告，说的是消费者关心的事 2．由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上。 3．注重感情诉求，追求生活化、人情味。 4．以服务与承诺争取消费者 “以生产观念为中心”和“以推销观念为主导”的本质差异? （1）立场不同。前者“以生产观念为中心”和“以推销观念为主导”站在生产者的立场上，以生产者的利益为出发点，后者“以营销观念为导向”站在消费者的立场上，主张企业的一切活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润。 （2）经营模式不同。前者是先有产品再找市场、找出路。后者是先明确市场需求，再设法满足需求。 （3）经营理念不同。前者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因此常常是“几十年一贯制。后者则以发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营。企业时时关注：潜在的市场、未来的市场在哪里，怎样以新产品去满足需求、引导消费。 电视广告创意设计特点一蒙太奇思维 一、蒙太奇与蒙太奇思维 蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。 《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包