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浅谈传统图形在老字号企业标识设计中应用 　　摘 要：通过对现有老字号企业标识的调查研究，发现许多标识不能与其品牌拥有的宝贵形象资源和巨大的发展空间相适应。中国传统图形积淀着中华五千年深厚的传统文化，蕴含着丰富的传统审美理念。本文分析、探索老字号企业标识与中国传统图形的关系，打造更加直观且具有视觉冲击力的企业标识。为老字号重树企业形象，发挥自身优势参与激烈的行业竞争，以及积极迈进国际市场奠定坚实的企业形象基础。 　　关键词：老字号；企业标识；传统图形；结合；创新 　　中图分类号：J04 文献标识：A 文章编号：1005-5312（2012）06-0203-02 　　 　　 一、传统老字号企业标识的历史与现状 　　 （一）传统老字号企业标识的历史 　　 大多数传统老字号企业都是用自身的字号作为产品的标识，并以此来树立企业形象。但也有一些传统老字号企业通过设计商标来树立产品形象，比如“虎”标的万金油，以“虎”的形象寓意产品效果强而有力。蚊叮虫咬、跌打损伤的患者用后可以迅速恢复，生龙活虎的继续工作。而这一经典的标识与包装设计几乎没有变化的沿用至今天，依然深受广大消费者的喜爱。 　　 老字号很注重将自己的标识应用于灯笼、幌子、招牌、产品包装等早期商业广告。瑞蚨祥的产品包装选用的是高档的光面牛皮纸制作，印上作为标识使用的绿色字号宣传自己的品牌。从事医药行业的同仁堂早在咸丰、同治年间，就通过官府打击盗用同仁堂品牌、标识卖药的不法药店。可见老字号企业很早就注重产品品牌价值的宣传与利用以及对企业标识的保护。这些字号、标识传承到今天，是老字号企业标识重新设计时重要的视觉元素。 　　 （二）传统老字号企业标识的现状 　　 我国的“老字号”曾一度是民族工商业的骄傲，他们的品牌就是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。而从建国初期的50年代到今天的21世纪，当时国家认定的一万多家老字号已经消亡了九成以上。虽然消亡的老字号与其自身的经营管理不善、产品品质下降有着直接的关系，但其不注重品牌资源的发展保护，企业形象标识或者商标等形象要素散乱陈旧，导致???品牌资源的浪费也是其消亡的一大重要原因。 　　 通过调查，发现很多老字号企业标识均存在着下列问题： 　　 1、老字号标识形式雷同，识别度低。 　　 以调查的餐饮行业老字号为例，北京全聚德、天津狗不理，成都龙抄手、赖汤圆、韩包子，无锡王兴记、南京绿柳居、芜湖耿福兴、金隆兴，这些老字号企业的字号都以三个汉字组成，而企业的标识就是这些三个字的字号。店内外装潢形式也不外乎传统雕花木门窗、石狮子、屏风等元素。假设这些老字号的连锁店开在同一条商业街上，你要事先不熟悉他们各自的产品特点，就根本无法通过他们的标识来了解他们之间的区别。 　　 2、新标识设计粗糙，无法体现老字号的企业形象及文化底蕴。 　　 在上述提及的企业中，也有的设计了新的标识作为原来字号标识的补充。绿柳居的新标识是一颗白菜。从视觉的直观映像来看，这个新标志与原有的绿柳居字号无法很好的结合使用。虽然在新标识中设计者用汉字写出了“百年老店 素食养生”，但一颗白菜远远无法表达绿柳居的真正文化内涵。可以说，这一粗糙的标识设计非但没有帮助拓展原有标识的视觉传达内容，反而损害了绿柳居作为传统老字号的品牌形象。 　　 3、盲目求新，企业标识无法表达老字号的文化韵味和品牌故事。 　　 现代老字号企业开始越来越多的注意到标识设计的重要性，卡通形象、英文字母等时尚的设计元素也加入到了老字号标识的构成中去。天津狗不理确定“go believe”作为其英文标识的也引起了很大的争议，很多人认为英文名称没有传达出“狗不理”的字面意思和其中蕴含的典故，无法体现老字号的文化韵味，外宾更是无从了解这个品牌背后的有趣故事。有品牌营销专家也指出，“go believe”虽然时尚好记，但这个英文名称很难让人联想到食品，更像是一种运动用品或日用品的品牌。 　　 二、传统图形在老字号企业标识设计中的应用 　　 在视觉传达艺术日益发展的今天，老字号标志不得不跟上现代社会的脚步，研究传统图形和老字号标志的应用，很重要的一个环节就是解决如何将“传统图形”和“现代图形”相融合，以适应现代人的审美需求。老字号标识要创新延续，标识既要传承品牌文化，又要满足当代社会的接受度。在传统与现代中寻找最佳的契合点，实现现代老字号标识内在文化与外在形式的完美统一。 　　 （一）保持老字号标识的可识别行 　　 老字号标识的可识别性可以从以下几点体现： 　　 1、每一个老字号都应该有自己的颜色属性，它应该渗透到老字号店内成设装潢等每一处细节，它是体现老字号标志个性化的一个重要元素。 　　 老字号受到传统文化的影响对于金色、黄色和红色由衷喜爱，从全聚德、同仁堂等品牌的装