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消费者决策行为吸引效应及其形成机理探析 　　摘要：吸引效应反映了个体决策行为中的一种非理性行为，是指一特定备择项的加入会令选择集中某一备择项变得更有吸引力，从而被选概率提高的一种现象。本文主要介绍了吸引效应的基本含义及基本策略，探讨了影响吸引效应的主要因素以及吸引效应的形成机理，并对吸引效应的未来研究方向做出了展望。 　　关键词：选择集；相似效应；吸引效应；市场定位 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 　　 　　 在产品定位中有一个管理者非常感兴趣的议题：投入新产品的不同定位会对原各产品市场份额产生什么影响？怎样设置产品属性可避免本企业产品的“同类相食”？为此，学者们开发出了许多种市场预测模型，但这些模型在现实使用中遇到了各种各样的问题。传统决策理论认为人们会遵循效用最大化原则，他们总是会在选择集中挑选出效用最大的选项，但事实上决策者由于受到时间、空间或者预算等诸多因素制约，很难进行理性决策。当决策者在选择集中无法找到绝对优势的备选项、且又不得不做出选择时，非理性的选择行为较为普遍，在此类决策中，选项的多少、选项的呈现方式等情境因素会对决策者的决策产生很重要的影响。越来越多的研究发现，如果消费者无法明确判断和比较选择集中各备选项的效用大小，则各备选项相对于某参考点的比较、各备选项间的相对比较，以及备选项的描述形式等因素，都会影响消费者的效用判断。近年来，有关消费者决策中的吸引效应引起了诸多学者的关注，本文主要探讨吸引效应的基本表现、基本策略及其形成机理。 　　 一、吸引效应（Attract Effect）的提出 　　决策领域中长期以来一个普遍接受的观点认为，选择集中加入一个备择项会降低原各备择项被选概率，即使不能降低，至少不会增加原备择项被选概率，这被称为标准性假设（Normal Hypothesis）。一直以来，Luce的选择概率公理被用来作为行为研究的基础，该公理可表述为：“设T为一个集合（x,y,z,t,u…），并设R为一个包含x的T的子集，如R =（x,y,z），则有：P（x;T）=P（R;T）P（x;R）。”由于P（R;T）≤1，所以有P（x;T）≤P（x;R）。近年诸多研究发现，在选择集中加入一备择项，其他备择项被选概率下降幅度并不总是相同［1］。如Debreu（1960）就发现，加入或移出一备择项，选择集中其他备择项被选概率变化受备择项间相似程度影响，与新备择项类似的备择项，其被选概率下降或上升的幅度往往大于那些与新备择项不相似的选项［2］。Tversky将此称为相似性假设（similarity hypothesis），它反映了“同类相食”现象：各备选项之间存在替代效应，备择项间相似性越高则相互替代性越大，因此，新备择项往往会抢占与其类似备择项的“占有份额”（Tversky，1972）［3］。 　　目前流行的市场份额预测模型大都基于Luce的偏好独立性原则，认为人们对备选项的相对偏好程度不会因为其他选项存在而改变。事实上在决策中，特定选项往往可以诱导决策者选择，以Huber1982年的实验为例，Huber要求被试者在只了解价格和质量评分情况下，购买一种最喜欢的啤酒品牌，具体信息见表1： 　　试验结果表明，当被试者在（x，y）中选择时，x被选概率为43%，y为57%；当被试者在（x，y，z）中选择时，y被选概率从57%上升到了75%［4］。基于古典经济学的效用恒定性原则，消费者在上述两集合中应该选择相同选项，但结果明显违背了此结论，也违背了Luce（1977）的“不受无关选项干扰”（ IIA）原则。另外，z在各个属性上都与y更相似，但y被选概率不降反升，结果违背了“同类相食”论断，那些诱导决策偏差的选项被很多学者称为诱引选项（Decoy Alternative），而与其相似的效应被称为吸引效应。 　　 二、吸引效应及其基本策略 　　李纾（2006）认为，决策者不是无限理性的，决定决策的真正机制并不是最大限度地追求效用，而是辨别各个方案之间的优势性关系，人类的抉择行为更可能是一种搜索某个选项在主观上优于另一个选项的过程［5］。由偏好独立性和传递性特征可知，若x没有在选择集A（x,y）中被决策者选择，那么在一个更大的选择集B（x,y,z）中，其更不可能会是被决策者偏好的选项，吸引效应违背了这一原则。吸引效应也被称为诱引效应（Decoy Effect），是指一特定备择项的加入，会令选择集中某一备择项（目标备择项）变得更有吸引力，从而被选概率提高的一种现象。Huber等人提出了不对称占优（Asymmetrically Dominated）备择项的概念，是指在选择集中，该备择项至少被一个备择项占优且至少不被另一个备择项占优。根据Pettibone和Wedell（2000）对“被占优”的定义，若A