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消费者品牌敏感对传统中药保健品企业启示 　　 【摘要】 品牌是21世纪服务营销的基础，品牌敏感是消费者品牌行为研究的一个新课题，消费者的服务品牌敏感度或多或少会影响其品牌选择行为。研究消费者品牌敏感度，可以为企业开展服务营销提供参考。本文对消费者品牌敏感的概念及品牌敏感形成的前因进行研究，并基于中药保健品企业，提出了品牌营销策略和管理的相关建议。 　　 【关键词】 品牌敏感 传统中药保健品企业 保健品市场 　　 品牌敏感是指品牌的改变所引起消费者认知价值的改变。消费者购买某类产品时，消费者感受到不同品牌产品的差异，因而对不同品牌产品产生不同的认知价值差异。传统中药保健品生产技术比较成熟，工艺比较简单。同类产品的生产厂家众多，市场上同一种传统中药保健品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别传统中药保健品内在品质的能力，所以代表产品品质和消费者价值的品牌成为消费者购买传统中药保健品导向。鉴于品牌对于传统中药保健品评价的重要性，品牌实际上成为影响消费者们购买决策的重要因素。 　　 保健品市场是一个数以百亿的庞大的市场，外国的保健品企业很希望占有这一个市场。如果传统中药保健品企业未能掌握市场的消费者价值、消费者购买行为、品牌效益和品牌策略，利用品牌敏感来制造竞争优势、保健品市场很容易地为外国保健品企业所霸占。本文的最终的目的是使传统中药保健品企业对中药消费者有更深入的了解，从而订立更有效的品牌营销策略，增加竞争优势。传统中药保健品市场潜力巨大，营销市场已经进入品牌营销、关系营销时代，品牌产品如能发展更多和更有效的品牌效益价值，品牌效益价值引起消费者高度的品牌敏感，消费者高度的品牌敏感带来更多的消费者价值，更多的消费者价值令消费者倾向购买某品牌产品，最后形成品牌忠诚。品牌忠诚使企业和消费者保持更长久和更密切的良好关系，为企业和消费者带来更持久和更多的利益。 　　 一、文章研究思路的论述 　　 文章的研究思路是消费者与品牌的关联。消费者与品牌的题目，已有大量的文章著作，本文以消费者品牌敏感影响因素为主题，品牌敏感的研究在消费者品牌态度和行为的研究中是一个较新鲜的课题。形成品牌敏感的思路是通过大量阅读相关文献，进行探讨以及回顾，得出结论后，找出品牌敏感形成的前因和品牌敏感对消费者购买决定的影响。文献阅读、探讨和回顾后所得出理论启思的步骤如下。 　　 第一，从消费者角度找出消费者的需求和消费者价值。即消费者从品牌产品中所期望得到的是什么价值，所谓消费者价值包括那些价值。从企业的营销者角度找出不同品牌所提供的品牌效益。企业营销者的品牌所提供的是什么效益，品牌效益可分别为那几类。 　　 第二，消费者将企业营销者品牌产品的功能效益与消费者的个人需求、意图和目的相比较，而消费者能感受和领悟到这些效益，符合消费者的多层次需求和目的，得到消费者所需求的价值。消费者对那些品牌功能效益特别注意，形成品牌敏感。 　　 第三，消费者购买决策的过程和购买的决定因素。传统中药保健品购买决策过程的第一阶段是消费者认识到目的和问题的存在，对某一产品需求的开始。消费者开始收集中药保健品信息，信息的来源是传统中药保健品企业营销者提供的品牌功能效益。当消费者特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素。消费者的满意程度代表消费者的意图、目的和需求得到满足，这就是消费者价值。论文通过相关文献研究，找出消费者在购买决策时，品牌敏感会否影响消费者的购买决定。 　　 二、品牌敏感形成的前因及其影响消费者购买的决定 　　 本论文综合各文献的观点，分析后得出如下的概念。 　　 第一，消费者购买传统中药保健品时，有不同的意图、目的和需求。消费者价值的高与低是视乎消费者对品牌产品的满意程度。消费者的意图、目的和需求有不同层次的深度和宽度。下列的文献可代表消费者需求的价值：Sheth J N.、Newman Bruce I 、Gross L（1991）提出五种消费价值影响消费者的选择行为。这五种消费价值包括社会价值（Social Value）、情感价值（Emotional Value）、功能价值（Functional Value）、认识价值（Epistemic Value）和情境价值（Conditional Value）。Zeithaml、Valerie A指出消费者价值是消费者基于所得与所失的感知对产品效益的所有评价。“得”的有关效益部份包括内在属性、外在属性、认知质量和其他高层次的情感性效益。例如：传统中药保健品的功效、持久性、服用方便、健美时尚一族等。“付”的有关部份包括购买价钱，其他非价钱的成本例如时间、精力等。A.H. Maslow Hierarchy of Motivation Theory提出消费者有不同层次的需求由底层的生理需求、安全