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南非世界杯中国啤酒战 　　2009年12月7日,中国上海,国际啤酒巨鳄百威英博公司举行新闻发布会,现场选择在红坊――类似于北京的“798”――旧厂房改造成新时尚地标的城市雕塑艺术中心。 　　诞生于1900年,被称为中国最早啤酒的哈尔滨啤酒,在转投百威英博后浴火重生,精彩亮相,正式宣布成为2010年南非世界杯官方指定啤酒。离世界杯开幕还有半年时间,随着哈啤的先声夺人,一场也许将改变中国啤酒行业格局的大戏早早拉开了序幕…… 　　 　　预选赛:哈啤先拔头筹 　　 　　发布会的每一个细节都经过了精心设计。与大力神杯浑然一体的哈啤Logo、前卫时尚的伴奏、百威英博中国区市场及新产品副总裁王道骑乘摩托的拉风出场,当然,还有这次活动的代言人、昔日“辫帅”古力特的亮相。 　　虽然还不能称作世界杯巨星――古力特从未率领荷兰队捧起过大力神杯,但这个代表AC米兰打遍天下无敌手、以长辫飘飘造型深得人心的球星,绝对是中国球迷最熟悉的足球偶像之一。 　　当然,如果哈啤的市场定位是欧美,那么像贝克汉姆、克里斯蒂亚诺?罗纳尔多这样的现役球星或许更能吸引眼球,而邀请古力特的加盟,无形中也显露了哈啤借势世界杯的良苦用心:征服中国市场。而参加此次哈啤启动仪式的媒体记者来自北京、哈尔滨、上海、广州、成都等全国各地,其广阔的地域性也印证了这一印象。 　　选择古力特的另一个原因,是他曾是一位优秀的足球教练, 早在1997年,“辫帅”就执教过英超豪门切尔西队,直至今日,成为专职足球教练仍然是古力特未来的职业方向 。 　　喜欢古利特的中国球迷很幸运,在接下来的日子里,只要报名参与“哈足球,冰动南非” 个人足球技巧挑战的球迷,就有机会得到“辫帅”一对一的“言传身教”――最终获胜者将在世界杯期间组成“球迷中国队”,代表亿万中国球迷前往南非,与另外19支同样由业余球迷组成、来自世界各国的6人足球队角逐另一个“小世界杯”――“国际啤酒杯”6对6足球锦标赛,而古力特正是这支中国6人足球队的主帅。 　　这个比赛,也是明年世界杯期间哈啤举行的世界杯主题活动重头戏。百威英博官方公布,2010南非世界杯期间哈啤还将在全国20多个城市启动足球技巧训练营,并举行“哈足球,冰冻南非” 个人足球技巧比赛。此外,哈啤世界杯主题大篷车也将会以全国巡游的形式助阵,让更多球迷体验世界杯的激情。同时,哈啤的数十款啤酒将全线上阵,公司也将推出世界杯纪念包装、以及精彩纷呈的消费者促销活动和在线互动。 　　哈啤主推全国市场,不可避免地要和目前国内几大强势啤酒品牌正面遭遇。被称为国内三强的青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒自然成了哈啤的劲敌,尤其同样有着外资背景的华润雪花,早已成为一匹“黑马”跃居中国市场销售量第一。对于这场难以避免的遭遇战,业内人士众说纷纭,有人认为哈啤将携世界杯赞助商之威攻城略地,一举颠覆国内啤酒格局,而相反的意见则认为哈啤的国内扩张之路将遭到强势阻击,前途未卜。 　　无论如何,今时今日一举抢占世界杯营销先机的哈啤,无疑已是领先了对手一个身位。 　　在几家啤酒商还在观望时,夺得世界杯指定啤酒资格的哈啤继续强手连发,从2009年11月底,央视体育频道的《签动世界》南非世界杯抽签仪式直播、体坛周报的抽签专刊、新浪网首页等,都已经见到了哈啤的身影。记者还从百威英博中国区市场及新产品副总裁王道处获知,目前哈啤与CCTV5确实还有一些合作方案,由于双方具体的合作方式和赞助细节还在磋商之中,按照谈判双方的规定,不便对外界透露。 　　尽管表示对哈啤的全国销售很有信心,但在营销目标的表述上,王道还是保留了一定的神秘感:“哈啤会成为中国人喜爱的另一个啤酒品牌。” 对于几位至今还没有动静的竞争对手,王道表示不愿对其对手多作评价,尽可能地避免哈啤给别人造成咄咄逼人的印象。 　　命运的吊诡之处在于:哈啤和青啤曾经是伙伴(百威英博公司也是青啤股东之一,拥有青啤27%股份),甚至还有过成为一家人的可能,但最终双方却变成了最大的对手,在纠缠的迷局中演绎恩怨情仇。而同时,这两家同是百年老字号的中国啤酒品牌和百威的故事,即使比起世界杯历史上对手之间的宿命传奇,其精彩也不遑多让。 　　 　　小组赛:整合的博弈 　　 　　翻开2008年北京奥运会指定赞助商名录,就会发现一个离奇的意外:指定啤酒赞助商品牌竟然有3家:百威啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒。 　　奥运会赞助条例规定,在同一个行业只能拥有一家最高级别的赞助商,这也是为了更好地保护赞助者利益,之所以发生这样的怪事,既有中国国情的因素,也从侧面反映了中国市场上啤酒品牌难以化解的纠葛和妥协的无奈。而百威和青啤的关系更是波诡云谲。 　　早在1993年青啤在香港上市时,拥有百威品牌的美国安海斯?布希公司(简称AB公司)就已购得青啤5%的股份。2001年,