02消费者需求、动机和价值理论.pptVIP

消费者需求、动机与价值理论 2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机 2.1.2动机理论: 本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 认知感的确立 默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望 麦克里兰需要理论 需要、需求和欲望 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值 消费价值观 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 5种消费者价值: 功能价值 情感价值 个人价值 社交价值 体验价值 消费价值观: 　不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。 体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受 体验营销的构架: 感官营销 情感营销 思考营销 行动营销 关联营销 需求和消费者价值是营销关注的中心和基础 消费者动机需求和消费者价值的主要理论。 需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。 把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待 消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值 * 第2章: 消费者需求、动机与价值理论 第2章: 动机理论 1 消费者需求分类 2 消费者价值 3 2 3 主要内容 4 消费者体验 2.1 动机理论 需要 动机 行为 2.1 动机理论 2.1 动机理论 学习 未被满足的需要、要求和欲望 紧张 目标实现或需要得到满足 驱力 行为 认知 加工 紧张 缓解 动机过程模型 2.1 动机理论 2.2 消费者需求分类 2.2 消费者需求分类 对无生命物 的需要 获得 保护 秩序 保持 构造 反映出抱负、权力 成就与声望的需要 优越感 成就 认同 自我表现 不受侵犯 与权力有关 的需要 支配 遵从 同一性 自主 敌对 与人际间感情 有关的需要 亲和 拒绝 抚养 求助 玩耍 避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 防卫 对抗 施虐受虐 的需要 攻击 谦卑 与社会沟通 有关的需要 认识 讲解 默里的 心理需要清单 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 马斯洛需要层次论 高层次需要 低层次需要 2.2 消费者需求分类 需求 欲望 需要 need，指人的基本要求 demand，有购买力的愿望 desire or want， 追求和梦想 2.2 消费者需求分类 2.3 消费者价值 2.3 消费者价值 消费者选择行为 条件价值 功能价值 社会价值 情感价值 认知价值 3种品牌价值: 功能性价值 象征性价值 体验性价值 2.3 消费者价值 2.3 消费者价值 广泛的文化价值 特定消费价值 特定产品价值 2.4 消费者体验 2.4 消费者体验 娱乐的 教育的 审美的 逃避 现实的 吸取 被动参与 积极参与 浸入 体验王国 2.4 消费者体验 小结 *