医院微观市场PPT.pptx

医院微观市场管理当我们到达时，怎样才能知道？我们在哪里？我们要 去哪里？我们如何去哪里？区域市场分析策略制定目标设定计划的执行、监督与控制3微观市场开发的总体思路市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。理想销售方法——推拉结合！推 =利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。通过推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素医生的处方选择首选用药二线用药保守用药 医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般药品印象HR印象医生的首选用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系药品印象HR印象销售的基本概念 双向沟通 通过产品或服务满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。怎样做微观市场？2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 ? 销售技巧 ? 产品知识 ? 相关医学知识 ? 基本的市场知识 ? 必胜的欲望怎样做微观市场？2）完整的医院档案 ? 基本情况 ? 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） ? 进货渠道 ? 人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？3、操作 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience） 4) 制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务) 6)执行 7）评估当我们到达时，怎样才能知道？我们在哪里？我们要 去哪里？我们如何去哪里？区域市场分析策略制定目标设定计划的执行、监督与控制3微观市场开发的市场分析医院微观市场分析你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会？ 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额A级目标医院》500张》1500 》500万元B级目标医院200~500张500~1500 100万~500万C级目标医院《200张〈500 〈100万区域市场的大小从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用------目标医院推算法 市场潜力分析：医院潜力市场潜力分析：科室潜力 平均每科的总处方量 平均每日病人数量 ×平均使用该药品病人比例（%）× 平均每病人的处方量 ×工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日 我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量医生和适应症潜力 本科室内有多少医生在处方我的产品? 本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品? 医生对什么样病人选用我的产品? 什么情况下处方竞争产品? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析平均每日病人的处方量×疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益市场/需求如何做好市场细分 什么是市场细分？ 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场细分怎样细分市场医生种类地 理病人种类疾病种类麻醉科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病妇产科医生县级城市公费妇科感染骨科医生农村自费泌尿道感染为什么要对市场进行细分识别目标消费者群体的共同需求更好地使用有限资料创造良好的产品形象来抵抗竞争细分市场必备的条件可衡量性 潜力+结果可接近性 通过推销途径更有效 地降低成本并可以达到足量的 足够的市场价值同质的 消费者足够同样的需要怎样确定目标市场市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医院容易区别选择目标市场时注意竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾