中国品牌如何真正走向世界.docVIP

中国品牌如何真正走向世界 在今天的中国，实效营销已经不再是简单套用西方品牌管理的技巧，仅仅是通过出色的执行取胜，而是充分融合了最好的西方品牌管理实践经验，以及对中国市场的深入理解和专业知识。在过去以及未来十年中，已经也必将会有越来越多的中国跨国公司建立和强化他们的国际品牌。 2009年，中国工商银行（601398）成为了世界上储蓄额及利润额最高的银行。尽管如此，与强大的国家实力和中国公司在世界的地位不相匹敌的是，中国品牌力的缺失。当中国工商银行遍布中国的大街小巷时，生活在世界其他地方的人们却对其知之甚少。中国品牌能够应对来自国际的竞争对手们吗？怎样做才能让它们在竞争中取胜呢？ 以下我将从4个不同角度分享我的观点： 掌握西方智慧精髓 为什么会这样？新加坡国立大学教授KishoreMahbubani，在他的新著《TheNew AsianHemisphere:TheIrresistibleShiftofGlobalPowertotheEast》（《新亚洲半球：世界的重心正在不可逆转的向东方倾斜》）中指出，西方曾经赖以成功的关键在于——自由的市场机制、科学和技术、精英制度、实用主义、和平文化、法治以及教育 ——这被称作为 “西方智慧的七大精髓”。他在书中讨论了亚洲国家们是如何践行着这些西方智慧中的精髓，甚至更加运用得当，从而获得了如此迅猛的发展。 同理，品牌也是一个来自西方的概念。一直以来，我们都是学习来自西方的市场营销概念和品牌策划理念。在过去的30年中，西方的跨国企业们将生意做到中国，他们不仅让我们有机会使用到这些来自西方的产品，同时，也帮助企业培养了众多市场营销方面的中国专业人士。 中国学习得非常快。初期，也许更多的企业只是在盲目地复制一些西方观点和想法。而时至今日，精明的本地市场决策者不仅懂得采用先进的西方惯例，他们亦能够自主结合更多的创新想法，从而更好地迎合当地市场的需求。在过去的营销案例中，不乏此类闪光之作，如猪饲料推广，图书营销乃至汽车整合传播案例。 在Mahbubani教授书中提到的七大西方智慧，能够适用于中国市场吗？我们能够从中汲取精髓并使之发挥更大的效力吗？在这里，我试图撷取其中的5个与大家分享。 首先，自由市场经济。今天，这一体制最忠诚的信徒是亚洲国家。中国政府正在鼓励从出口导向的市场，向进口导向转化。最近，我们在进行一项帮助中国最大的产品进口中心，位于上海的进口商品展示贸易中心（GPTC）制定品牌策略的工作。这是一个一站式服务点，他们向不熟悉中国情况的中小企业提供固定的展厅供其展示，并提供各项服务以减少他们在进口贸易中可能会遇到的难题。这个平台提供了更好的跨文化间的交流，并助力上海成为一个国际化的品牌中心。 中国的市场决策者也快速地意识到了，在自由市场经济中，消费者是最重要的驱动力量，并将消费者置于所有营销活动的中心。在市场导向的背景下，中国的消费者相比那些发达国家的消费者，在各个领域都有更多的品牌选择。中国已经成为任何一个主流公司都不能错过的最大市场——也没有任何一个公司敢于放弃这个市场。 大量的市场机会也令市场竞争愈加激烈。在今天这个快速发展的世界，最好的产品不一定就是赢家，只有最好的品牌才成为王者。从快速消费品，到工业原材料，到机械制造，从高端的奢侈品，到低端的面向农村市场的产品，品牌已经深入到各行各业。中国是一个具有深厚文化根基的、极具多样性的市场。随着中国消费者自我意识的不断加强，理解品牌如何最好的与消费者发生关联，将是极为重要的课题。激烈的竞争和对消费者关注度的大大增强，激励了公司中国市场的优异表现。 第二，科学和技术。由于在科学技术领域的领先和杰出表现，欧洲在过去的几个世纪中一直处于统治地位。而在上世纪70年代开始的互联网发展浪潮中，美国受益于其科技创新的巨大成果，开启了长达30年的领导地位。但是在今天，新拿到理工科博士学位的人中，有70%到90%是亚洲人。请允许我们据此推断，亚洲将极有潜力领导未来全球的科技研发。 第三，精英制度。为什么巴西是一个在足球场上的超级大国，但在经济发展方面却至今仍只是中等水平呢？因为对于足球来说，他们极尽所能挖掘人才，从城市的各个角落，甚至是贫民窟去寻找那些有足球天分的孩子们；但当他们在挖掘经济领域的优质人才时，就只将目光放在社会的中上阶层中。亚洲国家已经发现，在过去的很多年中也许会被浪费的人才，现在已经找到了新的机会。如同中国恢复高考制度，让越来越多人可以有接受高等教育的机会。在市场营销中，只有最好的想法才会赢。建立品牌需要团队的合作，但想法可能来自于团队中的任何一个人，甚至来自于消费者。伟大的品牌经常设定奖励机制，鼓励团队中的每个人贡献自己的想法，而有时，这些想法甚至来自公众。 第四，法治。过去的几个世纪中，西方国家的经济发展都是建立在清晰的法律系统基础之上的。