柯达数码路演体验营销EasyShare.docVIP

柯达数码路演体验营销EasyShare验营销时代，户外路演（Road Show）被企业看作是能够直面、快速地与消费者产生“化学反应”的有效工具。然而随着这种营销形式的增多和消费者的理性程度增加，很多户外路演已经沦为了自娱自乐。于是，一个高质量的路演活动成为从品牌诉求、宣传定位到流程设计、情感沟通、制造氛围等多层面多细节的打造过程。 　 路演（Road Show）被企业所看重的，是通过与消费终端的直接沟通而树立品牌形象，更直接拉动产品的现场销售。 　　传统的路演中，美女、帅哥、劲歌、热舞、游戏或魔术的组成因素，更多地是把路演停留在表面形式上，没有把产品定位、产品特色、广告诉求真正融入其路演的整个过程中。这样的路演一般都不会给消费者留下深刻的印象，自然也不能达成企业（产品）对消费者的良好宣传和两者之间的顺畅沟通。　　毫无疑问，路演也是体验营销的一种。所谓体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型的体验则令人难忘。　　北京中关村是中国的“硅谷”，也是北京乃至全国的数码产品集散地。9月10日至12日，柯达公司在鼎好电子商城门口开展了一次颇具特色的路演活动。不仅吸引了人们驻足欣赏，许多目标消费者还积极参与了现场的游戏和活动，柯达的产品形象在体验中给人们留下了鲜明的感受。 创意体验，源自色彩定位 　　留意电视广告的人们一定会发现，近期在中央电视台、北京电视台和北京公交移动电视上，有一个柯达数码相机的最新广告。该广告的主题诉求是：色彩，无处不在。色彩是柯达在传统影像上的传统优势，但是在柯达以往的宣传策略中，“亲情”却是广告的主要诉求。新定位和新诉求继承了柯达胶卷的色彩优势，在索尼、奥林巴斯都在时尚和个性上大做文章时，柯达更加明确了和其他数码相机的品牌区隔。　　柯达早就意识到数码影像里的巨大商机，十几年前就开始在数码方面进行投资，并拥有极其丰富的专利技术，包括核心的CCD传感器和一千多项色彩还原的专利技术，目前许多数码相机仍在使用柯达的这些专利技术。尽管如此，柯达在数码相机领域的雄心壮志却一直被索尼、奥林巴斯所遏制，产品的鲜明个性也不突出。　　奥美广告在分析了柯达产品和消费者认知心理后，认为色彩是柯达的优势，也是柯达数码相机应该凸显的品牌基因，于是“色彩”的定位和“色彩，无处不在”的诉求被明确放大。在柯达近期主打的宣传海报上，柯达的色彩专利号占据了画面上的醒目位置。　　据策划和创意此次路演的北京易世伟业企业策划有限公司的相关人员介绍，此次柯达路演的整个过程都围绕着“色彩，无处不在”的明确定位来展开，其中活动的创意也是来源于这一定位。在此次路演中，有一个“我的感觉，我的色彩”的体验性活动，创意别出心裁，得到了现场观众的热情肯定。　　体验游戏在专门划定的体验区域里进行。每个报名的参与者用鲜艳的油彩，在主办方提供的白色T恤上画出自己心目中的柯达品牌形象。画作完成后，主持人邀请创作者带着自己亲手创作的T恤到舞台上用柯达的数码相机留影，拍好的数码照片现场打印。主持人现场展示打印的照片色彩，并和T恤上的色彩相互对比，以此突出柯达相机在数码相机色彩还原方面的技术优势，同时宣传柯达数码相机的主要卖点和“色彩，无处不在”的品牌定位。　　“通过体验的过程延伸了他们对产品的感受，使拍照这一原本短暂枯燥的行为变得丰满有趣，同时使拍照的过程和留下的照片都成为了一个个鲜活的广告载体”，路演工作人员这样解释他们的活动创意。　　这一游戏让参与者在体验中触摸色彩，延伸了柯达数码相机在消费者心目中的品牌形象，这是对体验营销的具体实践。 “我的感觉，我的色彩”的体验性活动得到了现场观众的踊跃参与。据了解，在第三天活动结束的时候，柯达用完了5套热升华打印色带，每套色带能打印43张数码照片，也就是说有200多位消费者在活动中体验了柯达数码影像的产品。 流程设计，剥离无关受众 　　每次产品户外路演，都不可避免地会面临一个问题，那就是如何剥离无关受众，对真正的目标消费者进行有效的交流和宣传。　　记者曾经观察过近期北京某大型超市门口的两次中高档快速消费品的路演。火爆的劲歌热舞吸引了很多人驻足，但围观人群中大多是附近建筑工地的民工。主持人和演职人员目的似乎只是为了吸引更多的人围观，只管“尽职尽责”地表演和宣传，全然不顾这种吸引对于产品的宣传是否有意义。　　对于非目标消费者而言，路演吸引他们的不是产品，更多的是美女、劲歌热舞、魔术、游戏和奖品，他们不单会影响目标受众的参与交流，也会影响产品在目标受众心目中的品牌形象。对于企业来说，这类受众不具有足够的消费能力，因而也就不是企业的目标消费者，这样企业的投入也不能获得良好的回报。　　为了剥离无关