茅台直营店营销模式分析报告.docVIP

茅台直营店 　　茅台开设直营店会形成与经销商竞争的局面，并且在一定程度上违背了“厂家做品牌、产酒，经销商卖酒”的专业化分工 　　近日有媒体报道，贵州茅台股份有限公司计划于2012年新开110家直营店，目前已经开设了30家。虽然对此规划，茅台并未否认，但对于明年新增直营店的数量却态度含糊，表示不会有那么多家。按照常理，直营店计划并非商业机密，茅台欲言又止的原因到底何在呢？ 　　如今被尊为“国酒”的茅台，近年来身价一路看涨，早已是千金亦难得。但是，在最开始，茅台并不是奇货可居的稀缺商品，2002-2004年，茅台酒甚至一度出现零售价不及进货价高的困境。就现实情况而言，茅台也并未从飞涨的身家中获利多少。涨价真正的大赢家，反而是经销商。以53度飞天茅台为例，出厂价只需600多元，而终端零售价格却突破了2000元/瓶，期间利润多数被经销商所攫取。 　　在茅台的分销渠道中，来自一级代理商的提价最高。600多元出厂价，从代理商到分销商手中的价格可以加1000元左右，到了最终端的专卖店，售价已经是1600—1700元，到消费者手中则要达到2000多元。过高的价格让消费者对茅台怨声载道，但茅台酒厂却并未从中获取更多利润。 　　面对自身利益受损加上舆论压力，茅台集团也出台过“限价令”，严令茅台新飞天酒的销售价格不得超过每瓶959元，商超零售价不得超过每瓶1099元，对于违反规定的经销商将处罚最高40%的保证金。但是在市场供不应求的饥渴需求下，“限价令”如同一纸空文。 　　无奈之下，茅台增设直营店的计划出台。有媒体对茅台直营店对业绩的增量进行了测算，结果显示每个店可多赚500万元：不考虑房租、人工成本，5吨茅台=2000 瓶×1000元价差×(1－25%)＝750万元，每月10件陈年酒能盈利225万元，合计975万元。即使是执行公司的指导价对外销售，也可以赚到500万元。茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力，有效遏制经销商囤货、炒作及茅台价格上涨的问题。 　　另一方面，专卖店除了具有品牌形象展示的功能以外，还承担着挖掘、维护公关团购资、建立物流体系的重任。因此，很多白酒企业都越来越重视专卖店体系的建立。而目前，茅台全国约1100家专卖店，其中99%都是经销商开设的，茅台亟需亲临一线，掌握市场脉搏。 　　虽然茅台开设直营店颇有益处，但是却会形成与经销商竞争的局面，并且在一定程度上违背了“厂家做品牌、产酒，经销商卖酒”的专业化分工，对传统的经销体系造成冲击。茅台经销商一般是大宗走货，用做企业集团或政府的商、政务用酒，经销商们深知当地市场，拥有丰富的人脉关系，对茅台的贡献很大。若是因为开设直营店而失掉部分经销商，着实有些得不偿失。而且茅台也没有完全甩开经销商依靠直营店而独霸天下的把握，这也许是其对于增设直营店纠结不已的原因吧。