品牌学通论 第5-9节.pptx

第五章 品牌传播;★学习目标 ;★本章内容;5.1品牌传播媒体;二、 媒体分类 (一)、按表现形式分类 ;（二）、按功能分类 ;三、 媒体特征 （一）报纸;（二）杂志、书籍媒体 ;（三）广播媒体 ;（四）电视媒体;（五）户外媒体 ;（六）网络媒体 ;表5-1不同媒体平台的热点新闻主题;表5-2新闻主题覆盖：博客 vs. 传统媒体;5.1.2 影响品牌媒体选择的因素 一、产品市场类型 品牌传播推广工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同，经营消费品公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。 ;二、推拉战略 品牌传播推广组合较大程度受公司选择推动或拉引的战略影响。;三、购买者准备阶段 品牌传播推广工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。;四、产品生命周期阶段与市场排位;★本章内容;5.2 品牌传播的路径;二、新媒体时代下广告分类与特征 ;（一）、数字电视广告 数字电视广告是以数字电视为媒介载体的一种新型广告形式，其利用数字技术、画等多媒体以及数字互动技术来表达传播特定的信息内容广告。 数字电视广告主要可分为下列几种形式： 1. 嵌入式广告 2. 购买邀请式广告 3. 咨询类广告;（二）、网络广告 1. 网络广告优势 网络广告相较数字电视、IPTV等媒介更具有先进的多媒体技术、灵活多样的广告投放形式，最常出现在全球网络范围内的是横幅式广告（Banner）。 相比传统媒介中的品牌广告，网络广告有其先天优势： ; 2．网络广告传播模式 网络广告模式，有两种研究取向，其一是基于传播的考量，如Kierzkowski(1996)网络广告传播模式：;三、传统与新媒体广告途径优劣势 ;杂志;电视;售点广告(POP广告);四、广告运用策略 ;5.2.2 公共关系 一、公共关系内涵与特点 公共关系是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理， 指特定一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。;二、公共关系构成要素 ;三、公关关系特征与优劣 （一）、公共关系开展的主要方式 ;（二）、公共关系的特征 ;（三）公共关系的优劣势 1. 公共关关系的优势 传播成本相对较低 渗透性较强 协调能力强 2. 公共关系劣势 受媒介控制性大 效果难以评估 ;【案例5-1】 创办于2010年3月31日的聚美优品，初期还是以团美网的形态出现，同一时期有一批赫赫有名的团购公司创办和上线（美团3月4日、窝窝团与F团3月15日、拉手网3月18日）。 团美网这时的业务还是聚焦在化妆品领域的团购，不过很快就在6个月后改名聚美优品，从团购过渡到B2C商城，逃过了2011-2012年的团购泡沫，转型垂直电商后，聚美优品发展迅速很快就达到月销售千万元，据说在2012年达到了几十亿的流水，并先后获得多轮融资。 ;励志文案 你只闻到了我的香水，没有看到我的汗水。 你有你的规则，我有我的选择。 你否定我的现在，我决定我的将来。 你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。 你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。 梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。 我是陈欧，我为自己代言。 ;四、公共关系的作用 公共关系不仅可以协调品牌与消费者的关系， 也可以协调与员工、媒体、政府等互相的公众关系， 创造有利于品牌企业发展的和谐内外部大环境。;5.2.3 口碑传播 一、口碑传播的定义 口碑传播是一种不同于大众传播，更依赖于人际传播、点射状传播的方式。;二、口碑传播的类型;三、新媒体时代下的口碑传播工具 网络的口碑传播建立与网络人际传播之上，指网络受众中个人与个人间就品牌相关内容信息的交流互动。 ;【案例5-2】 每周星期三晚上9点，都有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”，耐心地守候在“金地鼠”(明尼苏达大学校队GoldenGophers的主场)外面，等待一辆流动快餐车的到来。 借助Twitter等网站的力量和病毒式口碑营销，短短3个月内，Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。据这些媒体称，每晚打烊的时候，每辆Kogi车都会卖掉400磅(约合181公斤)的肉，数量可谓惊人。 ;四、口碑传播的作用 ;5.2.4 整合营销传播 一、整合营销传播的定义 所谓整合营销传播，有两层含义： 首先是不同沟通手段所传递的信息是一致的，共享品牌最核心的含义，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者； 其次是不同的沟通手段要能相互补充，优势彼此衬托、劣势互相弥补。 ;二、整合营销传播策略;三、整合营销传播过程 ;★本章内容;5.3 品牌传播效果评估;二、品牌美誉度 品牌的美誉度主要指公众及品牌