怎样准确看清用户需求？.pdfVIP

如何准确看清用户需求 ？ 如何准确看清用户需求 ？ 市场营销 ，就是“通过改变影响用户产品购买决策的 种因素 ，实现争夺用户或激发用户消费的 目的” ，对产品运营人员来说 ，无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户 购买、促使用户购买更多”等实际问题 ，于是 ，产品运营人员需要去不断了解用户需求 ，改善市场 策略 ，而市场调研是了解用户需求最常用的方法。 产品运营希望我们能告诉他们“怎么做 ？为什么 ？” 产品运营人员需要的数据往往是很直接的 ，需要我们告诉他“为了抓住用户 ，该怎么做 ？” ，而市场研 究挖掘用户需求的方法很多 ，面对一堆数据结果 ，产品运营人员常摸不着头脑 ，不知道怎么去做。 看一个挖掘用户团购需求的实际案例 ： 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求 ，结果存在一定差异。直接询问时 ，商品折扣、 品质、售后服务是用户最主要的考虑因素 ；实际选择时 ，这三个因素的重要性却明显下降 ，反而 ， 网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大 ，作为产品运营人员 ，这些数据到底 该怎么用 ？哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用 ？ “商品折扣、品质、售后服务”是核心因 素吗 ？ 反观其他非互联网行业产品 ，也经常会出现这种情况。如 ：询问用户选择某类产品的考虑因素时 ， 质量、价格往往是不可避免的高需求因素 ，而在实际选择中 ，渠道、促销、口碑却又成了影响用户 选择的关键 ，为什么会出现这种现象呢 ？原因是多方面的 ： 1、用户陈述的因素 ， 品牌差异小 （如 ： 品牌价格差异不大 ），实际购买时 ，起不到影响作用 ； 2、某些产品 ，用户冲动购买偏好强 ； 3、比较对象差异 （如 ：直接问团购考虑因素 ，用户潜意识会参照普通网购 ，实际购买考虑因素往往 又变成 团购网之间比较 ）； 4 、用户陈述因素 ，衡量差异有难度 （如 ：“质量”用户无法衡量 ，会转化成用”用户口碑“考量 ）； 5、用户陈述因素 ，缺乏实际购买场景 ，用户自己也不一定能说清楚 ； 6、其他 那么 ，我们该如何解读这些调研数据 ？ “考虑因 、触动因 “ 分析法 第一步 ：影响用户选择决策的因素细化、分类 把影响用户选择决策的4 P （price、product 、Place ，Pro mot io n ）因素细化 ，通过问卷问题测试获 得2类指标 ： 1、考虑因素易懂易操作 ，但其结果一般存在2个主要问题点 ： a.用户往往回答的是其认为很重要的因素 ，却不一定是影响实际选择的因素 ； b.有时 ，用户自己也不一定能说清楚 ，选择产品时到底会考虑哪些因素 ； 2、产品同质化竞争时代 ，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。 第二步:2类指标交叉分类 第三步: 4类要素深入分析 [核心要 ] 品牌在这些要素上表现差异如何 ？与竞争对手比较 ，产品优劣势在哪里 ？有哪些可发力点 ？ [基础要 ] 为什么用户认为其很重要 ，实际选择时影响却很小 ？ 1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可 ，否则可能给用户造成很大障碍 ；如 ：支付方式 ； 2、用户很关注 ，然 品牌差异小 —- 至少保持 品牌平均水平之上 ；如果 品牌表现均差 ，则有可 能是个发力机会点 ；如 ：有时候 ，在市场发展初期 ， 品牌产品质量均很差 ，“质量”可能沦为一个“ 基础要素” ，而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户 ； 3、其他… … … [潜意识要 ] 为什么用户认为其不重要 ，实际选择时影响却比较大 ？ 1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如 ：百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道 占领等核心因素方面差异越来越小 ，店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强 ，特别是“非品牌忠诚用户” ； 综上所看 ，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度 ，加深对4 P 因素属于4类不同要素 原因的理解 ，才能抓到影响用户决策的关键。 案例分析 把团购用户需求的数据进行加工 ，进行解读 ： [核心要 ] 1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时最重要 ，实际选择时网站知名度、用户口碑作用更 加突显 ，这其实反映了 ：团购市场发展初期 ，用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心 ；对用户 来说 ，网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障 ，本质上还是用户对品质、服务的需求 ；而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求 ； 2、从当时市场发展现