酒店开幕期营销计划.docVIP

開幕前行銷計劃 (3~7月) 體驗行銷 Fan Tour 記者會 網路活動 廣告 預算 附件1：會展、活動月曆 附件2：Competitor Survey；提供Rate Structure to MICE 公司 附件三：雙城計 (尋找策略夥伴共同作城市旅遊行銷) 總預算：NTD 840萬 (整體預估營收2.8億之3%) 預算分配： 時間 % 3~4 月 5~6月 7月 項目 % $ 體驗行銷 Fan Tour 記者會 網路活動 媒體廣告 報紙 雜誌 網路關鍵字 廣播 電視 一、體驗行銷Experiential Marketing 何謂體驗行銷? 在服務中，能夠產生顯著差異化，而讓客人一再光顧的理由，就是顧客有「難忘的體驗」。 所以體驗行銷特別針對感官、情感、思考、行動、關連這五個構面來探討如何強化服務過程，讓顧客產生難忘的經驗。 「體驗行銷」建立在SENSE意識、THINK思考、ACT行動、RELATE建立關係等5個面向。消費者從認知、感受品牌的印象，到思考品牌帶來的意涵，進而對產品展開購買行動，與品牌建立良好互動關係。消費者在建立與品牌的關係時，不僅止於感性層面的情感認知，更包括理性的功能需求與實用價值，因此品牌必須能提供正面的情感，也要提供正面的實用利益，兩者組合，創造消費者深刻「品牌體驗」讓消費者牢記在心。 Pine and Gilmore(1998)認為二十一世紀是體驗經濟的時代， 消費者所著重的已經不再是商品本身，而是在消費過程中的深刻體驗。Schmitt(1999)進一步提出體驗行銷策略模組（ 感官、情感、思考、行動及關聯五種模組），認為企業的體驗行銷核心就是為顧客創造不同的體驗形式， 讓顧客擁有一個美好的消費經驗；並強調體驗行銷時代的來臨，傳統行銷組合分析已不能滿足體驗經濟時代行銷策略操作。因此越來越多的行銷策略，企業不再焦注於產品或功能，而重視情境、一種令消費者暈眩感官、又觸動人心的體驗策略（曾光華、陳貞吟，2002）。 綜觀旅館業的特性是「人」與「石頭」的資源結合，從有形的外部旅館環境氣氛營造，到內部人員的親切接待服務； 從理性的規劃和經營， 到感性的氣氛設計與噓寒問暖的關懷； 從美味餐飲服務到戶外遊憩設施與據點旅遊安排等（ 姚德雄，1997）。可見旅館業之經營管理乃圍繞著以顧客為核心的活動，顧客是企業主要獲利來源。Kotler et al.(1999)針對觀光服務業，提出企業的行銷目的就是去創造與維持帶給企業利潤的顧客，因此評估顧客的長期價值與以行動來維持顧客長期對企業的支持是經營觀光產業最具智慧的作法。因此聆聽顧客需求，創造良好顧客價值與互動關係，端賴於顧客關係管理的推行運用。 體驗行銷策略、顧客關係管理與行銷績效關係模式研究－台灣旅館業之驗證實證結果發現：一、體驗行銷策略對顧客關係管理有顯著正向影響；二、體驗行銷策略對行銷績效有顯著正向影響；三、顧客關係管理對行銷績效存在顯著正向影響關係；並建構出完整的因果關係模式， 可提供實務界在整合體驗行銷策略與顧客關係管理活動以提升行銷績效之參考 (周中理、陳正，2007)。 體驗行銷目的： 1) 市場調查 顧客關係管理 公關 體驗行銷對象： 公司行號 T/A 政府單位 公關媒體 (Press) 體驗行銷時間：分為三個階段 第一階段：6/1 開放一個樓層 (33 Rooms)，搭配早餐，提供試住體驗 第二階段：7/1 開放100個客房 第三階段：8/1 全館開放 體驗行銷預算： 二、Fan Tour Fan Tour內容： 提供住房以外的旅遊行程，包括： 1) 週邊重點 (食、衣、住、行、育、樂)， 2) 二至三條旅遊路線 (半日遊、一日遊、一日半遊)， 3) 結合主題樂園 (Theme Park)、休閒農場、高爾夫、阿里山等行程 Fan Tour對象： T/A、Press、Blocker (具影響力的部落客) 三、記者會 記者會目的： 直至飯店正式開幕前，舉辦至少三場記者會，提昇飯店在媒體的曝光度。 記者會內容： Tour – 館內及館外 FB MICE Hotel Festival 記者會時間與主題： 階段 時間 主題 說明 第一次記者會 6月初 業者投資 第二次記者會 7月初 試賣、品牌初試 第一次記者會 鄭式開幕 Special Promotion 人：Jack Sung (GM)、Steven Hsieh (Golden Key)、Chef Ku 事：專業的國際團隊 物：北門車站，阿里山、玉山旅行社 四、網路活動 網路活動目的： 利用網路無遠弗界的力量，接觸廣大的網路使用族群，並採取網路活動的方式，創造市場議題，以提昇飯店之知名度