中国百货商店如何进行服务创新——基北京当代商城的案例研究.docVIP

中国百货商店如何进行服务创新——基于北京当代商城的案例研究 ??? 依据“循环模型”理论，新服务的开发过程包括设计、分析、发展和全面推广4个阶段：在设计阶段，主要步骤依次包括市场调研和资料收集、新服务目标／战略形成、初拟方案与筛选、概念发展与测试；在分析阶段，主要步骤包括可行性分析和责任落实；在发展阶段，主要步骤包括服务内容设计与测试、流程／系统设计与测试、营销项目设计与测试、初步人员培训、服务测试与试运行、观察顾客反馈与总结完善；在全面推广阶段，主要步骤包括落实零售创新支持措施、招聘和培训员工、广告宣传／人员推销、对顾客进行消费指导、跟踪检查。 ??? 最后，本文借鉴Johnson等对新服务开发过程的描述图，将上文所讨论的零售服务创新的驱动力、保障机制，融入到Johnson建立的开发过程的循环模型之中，同时考虑对当代商城预研究的结果，勾勒出零售业服务创新过程的理论框架（图1）。 ??? （五）研究问题的详细界定 ??? 基于理论框架和确定的研究主题，我们需要通过案例研究回答3个层面的问题：（1）中国百货商店服务创新主要有哪些内外部驱动力？（2）中国百货商店服务创新主要采用了哪些保障机制？（3）中国百货商店创新服务开发过程包括哪些阶段和步骤，开发过程的正式化程度如何？我们的目的是具体回答这3个层面包含的具体内容，主要包括9个方面的27个问题（表2）。这些具体内容，不仅是百货商店服务创新已有文献的缺口，也是零售服务创新研究需要补充研究的重要内容。当然，针对中国百货商店服务创新过程的研究，就更是全新的话题了。 ??? 三、研究方法 ??? 本文选择单一案例的研究方法，有两个理由：一是单一案例研究是多案例研究的基础，我们需要在单一案例研究的基础上，发现百货商店服务创新过程的初步框架，尔后通过多案例研究来检验；二是单一案例研究能更加深入地进行案例调研和分析（周长辉，2005），更容易把“是什么”和“怎么样”说清楚。 ??? （一）案例选择 ??? 本文选择了北京当代商城的服务创新作为案例研究的对象。当代商城开业于1995年，地处中关村高科技园区的核心地带，经营面积为32000平方米，2008年实现销售额12.16亿元，并以12.38%的增幅位居北京百货店前列，成为北京知名的高档百货商店之一。 ??? 我们选择当代商城作为百货商店服务创新的研究对象，主要是基于当代商城在行业内领先的服务理念和丰富的服务创新实践，既服务的领先性。服务创新领先性的一个重要标志之一是看其率先推出的服务项目数及效果。效果，我们难以分服务项目进行衡量，因此率先推出的服务项目数就成为一个重要衡量指标。当代商城在全国率先推出了贵宾室挑选商品服务、VIP一对一陪购、24小时客户服务热线、国际代购服务、外宾接待中心等，率先在北京推出了一次性退换货服务、停车场礼宾式服务、免费礼品包装服务等。在近3年的时间里，当代商城知名度、美誉度逐渐提升，获得了“中国商业服务品牌”、“全国商业质量管理奖”、“全国售后服务行业十佳单位”、全国首批“金鼎百货店”（北京仅有燕莎友谊商城、赛特购物中心、王府井百货大楼和当代商城4家）等相关服务荣誉。当代商城的这些优秀服务实践具有很大研究的价值，也很契合我们构建中国百货商店服务创新过程理论。 ??? 同时，当代商城与课题组所在单位签订了长期合作的战略性框架协议，课题组成员可以参加当代商城的战略性会议，取得相关的经营数据，随时进行访谈和现场考察，自由地进行有兴趣的研究，回报是与当代商城分享研究的成果，这些成果有可能成为再次进行服务创新的依据。因此，当代商城不仅具有服务创新的典型意义（具有研究的必要性），而且还有被研究的积极性和可能性（这一点对于深入的案例研究相当重要）。这是我们选择当代商城进行深入案例研究的理由。 ??? （二）数据来源 ??? 我们选择了二手资料和一手资料收集的两种方法。二手资料的收集包括：（1）在企业整个历史上，所有发表过的有关当代商城的主要文章以及从行业或专题材料中选取的文章；（2）直接从当代商城获得的材料，特别是主观撰写的书籍和文章，他们发表的演说、内部报刊、年度讨论会和企业其他文件；（3）年度报告、代理声明、分析家报告和其他有关公司的材料。 ??? 一手资料获得方法有3种：（1）课题组到当代商城及其竞争对手商店进行实地调查，包括现场访谈、现场考察以及作为顾客体验当代商城的各项服务；（2）与当代商城的总经理及各个部门经理进行座谈，座谈的主题为当代商城的服务创新理念与实践，课题组对访谈全程进行了录音；（3）采取田野调查法，实际参与当代商城的学习、考察、研讨及创新过程。一手资料的具体收集路径如表3。 ??? （三）数据分析 ??? 主要采用了数据编码和归类的方法对资料进行分析和整理，其目的在于从大量的定性资料中提炼主