《海口市滨海名人花园住宅品牌营销策划报告》(页)-品牌管理.doc

第一部分 品牌策略 对于“滨海名人花园”项目的品牌营销实施战略，必须首先强调的几点是： 滨海名人花园将建立的是项目品牌，对于市场来说，这是个全新的品牌。一个新品牌的建立，既有它的不易之处，但也比较容易见成效，尤其在一个像海口这样缺乏品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的品牌资源以及创造有利的条件。所以，我们在进行滨海名人花园项目品牌营销策略时，不可能单一地仅从本项目角度考虑；但实施的具体方针是仅对本项目的。 它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程，如下图所示： 第二步 第二步 品牌承诺 第五步 品牌优势 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌规划 第一步 品牌评估 品牌战略方针 实施过程 图1-1 以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌，按步骤进行阐述。 项目品牌评估 品牌竞争环境评估 分析 有迹象表明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发商进入市场，竞争将会日趋激烈。尤其是少量精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统，而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。具体内容如下： 海口市典型房地产开发项目推广一览表　　　　　　　　　　表1-1 项目名称 区域 面积 (万㎡) 营销手法 口号 宣传资料 标志设计 平面设计（版面） 世贸雅苑（第二、三期） 金贸区 22.0 概念营销 五星级海景豪宅 单张/广告杂志 较好 好 紫荆花园 金贸区 8.1 区位/外部环境/内部素质 一沙一世界，一花一天堂 楼书/内部刋物 一般 较好 置地花园 金贸区 20.0 区位/外部环境 真正世纪景观无法克隆，全新居家理念无须诠释 楼书 较差 一般 昌炜城市花园 金贸区 8.2 区位/外部环境/内部素质 坐享生活意趣，领略价值地域 楼书 差 较差 黄金海岸 西海岸 8.0 同上 热带海滨唯美的花园别墅 单张 一般 一般 长信海景花园 西海岸 内部素质 海岸欧洲小城 单张/楼书 一般 一般 昌茂澳洲园 新华区 8.8 概念营销 片片绿意，尽显澳洲风情 阳光、绿色、健康 楼书 较差 较差 亚洲豪苑 新华区 约13.0 内部素质 看一看，也是一种享受 单张/楼书 好 较好 锦绣京江 金盘区 4.0 内部素质 离自然很近，离红尘不远 楼书 一般 较好 海口新世界 新埠岛 25.0 品牌营销 在这里，找不到居家与度假的分界线 单张/楼书/杂志 较好 好 万恒城市花园 海甸岛 9.4 内部素质 自然的亲水社区 单张 较差 差 注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾问有限公司截止于2002年4月的市场调查 2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源。 从表1中可以看出： 虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素质的营销手法，但已有发展商采用了概念营销的方式，甚至个别运用了品牌营销的手法； 市场对外地项目的模仿能力较强，独创性较弱，多数项目的视觉识别系统设计水平偏低，极少数开发商（如世贸雅苑）在专业公司指导下水平较高； 注重销售方式的项目对宣传资料的运用较全面； 典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点。 我们认为，在房地产项目的营销中，各个城市对营销手法的运用有着一个相似的发展过程：区位→外部环境→内部素质→概念营销→品牌营销。在“区位营销”时，地段说是其最重要的表现，片面强调地段的价值；“外部环境营销”开始注意结合周边的资源和条件，通过借势去创造项目的价值；“内部素质营销”更注重对项目产品的塑造，以产品带动附加价值的提升；“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造，形成项目和差异性，增加附加值；“品牌营销”对于大型发展项目和具长期发展战略的开发企业，是致胜利器，不仅形成项目的差异性，更重要的是形成购买的忠诚度。 在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比较平和，但随着市场的不断升温，外地大型品牌企业的进入，竞争的加剧是在所难免的，与其被动应付，不如主动出击——以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式，既能尽快建立市场地位，又能节约品牌营销成本。 本案的产品定位和价格定位均较高，虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同，客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升。 评价 从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品（除“海口新世界”，但其选址的失误以及异地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多数开发商还只是处在模仿产品的同时，进行产品“推销”或概念营销的阶段。因此，仅少数项目初步形成品牌力（如长信海景花园、紫荆花园）。 但是，我们应清醒地看到，海口房地产市场条件正在发生改变： 竞争者大量地迅速加入，市场竞争已日趋激烈； 专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平不断提升； 中高档市场即将出现供过于求的状况。 所有这一切市场条件的变化，对各