浙江省房地产市场的研究分析的报告.ppt

房地产开发商如何在市场逆势下摆脱困境？ 浙江房地产市场2008年总趋势 浙江省房地产市场类型划分 浙江房地产市场总体特征 土地市场：土地市场低迷 年度供需 供销走势 市场特征 市场特征 典型项目——悦府 销售情况 典型项目——滨江·金色蓝庭 典型项目——野风现代城 供应走势——存量+新增供应量，09年形势更加严峻 供应走势——以主城区为例（不包括余杭、萧山） 需求走势——自住需求 万科降价，市场进入下降通道后，从9-11月新开楼盘中，逆市飘红的楼盘成交来看，各档次产品市场定价都符合（低于）目标细分市场的心理预期，需求进入自住时代。 市场预测依据——淡市下第一关注指标是“成交量” 杭州市场小结 区域城市房地产市场特征（金华、嘉兴、衢州、湖州、台州） 特征一：供应量大，消化量相对恒定 特征二：遍地开花 特征三：利润空间小 金华房产的成本和利润情况如何？我们分析了市区一环线内某多层住宅的具体开发成本，该地块拍卖价为193万元∕亩，容积率为1.6，开发成本如下： 特征四：同质化竞争、没有市场细分，处于价格竞争阶段 细分市场举例（80-100㎡的细分市场） 企业战略 企业战略&项目战略 企业战略&项目战略 国企背景，下有6个子公司，子公司从事经济适用房和商品房的开发与销售；母公司主要从事政府委托的一级开发和自主房地产开发。 企业层面策略：在去年高峰期没有取地，故现在资金较为充沛，没有融资计划，故在企业未来的发展战略上要提高企业竞争力，具体通过做一些高档次项目来实现，明年政府会委托一些一级开发项目，同时企业也会积极寻求一些好地块或项目，09年应该是大力发展的一年；未来的管控模式会采取项目工作专案组和项目小组，不会设立专职人员，只从相关部分抽人组建项目组，项目决策和执行时需要分管领导层层签批，决策和执行时间较为缓慢。 关于成本控制：对政府委托的项目要求算大帐，考虑开发模式、长期收益和政府公益形象，故对成本不是很敏感；但对于企业的项目成本控制较严，关住市场可实现性和成本核算。 项目层面：对一级开发项目和自身的房地产项目都倾向于专业外包，同时成立项目专案组与专业公司对接，希望专业公司做为外部智囊团影响企业内部决策和执行。策划研究的价值就是：“研究系统化，能做正确的事。” 企业战略&项目战略 09年企业战略&营销战略 淡市营销的策略调整—产品策略 淡市营销的策略调整—推广策略 淡市营销的策略调整—推广策略 淡市营销的策略调整—销售策略 淡市营销的策略调整—销售策略 淡市营销的策略调整—销售策略 复地·连城国际 客群细分 昆仑·红苹果 昆仑·红苹果 ——X户型 昆仑·橡树园 万科项发部临时调整，计划近段时间不拿项目；绝大多数项目由总公司，统一决策安排 万科总经理郁亮曾表示，企业的成长能力受到利润率和周转效率的双重影响，而其中，利润率基本由外部市场所决定，周转效率主要由企业经营模式决定。在市场低谷中如何才能加速周转？降价卖房无疑是最常用的手段。 万科的产品结构也在做调整，中低端与高端产品线调整：7：3→ 7.5：2.5→ 8：2 节省成本：样板房原先用的是意大利顶尖锁，现在立刻更换成普通的；园林树种原先是昂贵树种，现在是便宜树种种出昂贵的效果来 全民营销，充分利用万科自身资源，充分利用代理公司、外包公司一切资源：万科实行员工股权制，员工年底分红直接与万科股票涨跌有关，所以员工拼命加班；目前熟悉销售的万科员工组成“飞虎队”，工作日是老总秘书、项目经理，周末变身为销售代表； 精装修成本转嫁外包：万科将精装修作为明年的主力方向之一，很可能也将装修成本转嫁外包商，保持稳定的现金流 前几年发展速度过快，项目较多，未能及时消化，目前调整企业战略，近期不拿新项目，尽可能消化现有项目，加快现金回流速度；统一决策，提高决策效率 及时调整产品供应结构，在淡市情况下，主要发展以刚性需求为主的中低端产品 全民营销，充分利用代理公司、外包公司一切资源；并积极缩减成本，并试图转嫁成本 全国大型开发商背景，开发经验较为成熟。 武汉大桥实业集团 国企背景、资金充沛、应在企业未来发展战略上提高企业竞争力；09年是大力发展的一年，积极寻找一些好地块或项目 项目专业外包，聘请外部智囊团影响企业内部决策和执行 具有国企背景 滨江房产集团董事长戚金兴：“去年我们计划过进驻上海、北京这样的房地产一线城市，但就眼下的市场形势来说并不适合做这样的区域扩张。” 滨江集团也在做产品结构调整。“今后两三年内我们不准备拿高端产品的开发用地，我们希望能增加刚性需求产品的开发量。”戚金兴说：最近刚拿的重机厂地块他们就打算开发以工薪阶层为目标客户的普通商品房。 “我们正在做方案，打算把新城时代广场的两幢公建楼宇由售转租，转为企业持有的固定资产。”采访中，滨江房产集团董事长戚金兴透露了他的最新计划。