第6章 服务的设计与服务标准.ppt

《服务营销学》SERVICE MARKETING 第6章 服务设计与服务标准 1. 了解服务产品的内涵 2. 理解服务之花的内容 3. 掌握服务产品创新的形式 4. 了解服务品牌的内涵及构成要素 5. 认识服务标准的类型 6. 了解服务标准的开发过程 本章结构 核心服务 例如，汇丰银行的核心服务主要包括： （1）个人金融服务。汇丰为多达1.2亿位个人客户提供全面的个人理财服务，包括往来及储蓄户口、按揭、保险、信用卡、贷款、退休金及投资等。 （2）工商业务。汇丰银行的工商金融服务为企业提供包括人民币和外币账户、贸易服务、现金管理、贷款、网上银行、外汇等在内的一系列银行产品与服务。 （3）企业银行、投资银行及资本市场。汇丰为企业及金融机构客户提供专门设计的金融服务，业务范围包括环球资本市场、环球投资银行、服务机构银行及金融机构业务，以及环球交易银行。 （4）私人银行业务。汇丰向客户提供投资、信托与保险、专家咨询以及融资和银行服务，这四大模块不仅包括几乎所有的金融服务，而且包括很多与高净值客户日常生活相关的非金融服务，如奢侈品贷款、住房抵押贷款、信用证及其他贷款。 A. 服务项目 服务项目是指服务机构提供给客户的服务内容与服务功能。 案例：迪斯尼乐园有魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园，集观赏、游览、参与、学习为一体。进了迪斯尼乐园，无论男女老少，都能找到适合自己口味的地方，玩得刺激、玩得尽兴、玩得舒心。没去的人想去，去了的人不想走，去过的人还想再去。迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，“给游客以欢乐”成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。 服务项目还体现在可供客户挑选的服务内容与服务功能有多少。 案例1：针对那些对高端医疗服务有需求的患者，医疗服务机构可为这部分患者开设高档病房，病房里的装饰和设备参照星级酒店标准购置，装修风格高雅和舒适，自带卫生间，甚至带有厨房和会客室，配备长途电话、传真机、能够上宽带网的电脑等，同时安装高级的医疗监护设备…… 案例2：希尔顿产品线就根据提供服务的价格水平不同创建了五个不同的产品：中档价格水平的希尔顿酒店、中高档价格水平的峰冠酒店、高档希尔顿饭店、豪华希尔顿宾馆和高档豪华的维思特酒店。 案例3：沃尔玛针对中层及中下层客户的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；深受上层客户欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。 案例4：爱迪生兄弟公司经营了900多家鞋店，分为4种不同的连锁形式，每种面对不同的细分市场，如钱德勒连锁店专卖高价鞋，贝克连锁店专卖中等价格的鞋，勃特连锁店专卖廉价鞋，瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋。这种策略已经使爱迪生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。 B. 服务特色 服务特色是指服务机构或服务人员向客户提供独特的、体现服务机构或服务人员个性的服务。服务特色的形式有专业特色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色和地域特色。　 案例1：IBM全球服务部提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求。 案例2：新浪微博的特点是：“第一个新闻发言人”；真正实现了随时随地发布和接收信息；博友不仅可以上传文字，还可以上传图片和视频；快速传播，用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步看到，还可以一键转发给自己的粉丝，实现裂变传播；实时搜索，用户可以通过搜索找到其他微博用户几秒前发布的信息，比传统搜索引擎的搜索结果更有时效性，更鲜活。 案例3：美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，更强调信用卡使用者的声望而倍具吸引力。 案例4：香港廖创兴银行“助你创业兴家的银行”。 案例5：花旗银行“银行金融百货公司”、“以客户为中心，服务客户”的理念。 案例6：肯德基“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味尽在肯德基”。 案例7：德克士口味越来越中国化、多样化，更主张新鲜和健康，极大地贴近了中国人的口味。 案例8：德国的阿尔迪超市凭借其产品的绝对低价击败了沃尔玛。 案例9：星巴克——“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的另一个社交场所，就像是客厅的延伸。 案例10：美国得克萨斯州“肮脏牛排店”。 案例11：香港海洋公园——“一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公园”、“香港人的主题公园”、“与香港/香港人一齐成长”、“好赏香港”。 案例12：特色餐厅——洗衣餐厅、涂鸦餐厅（香港）、女性餐厅（台北）、“沈记靓汤”（上海）、咸亨饭店（绍兴）、木偶餐厅（法国）、维多利亚饭店（美国）以及“怪味方蛋”（日本）。 C. 服务定制 服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量身定制的服务。 案例1：美国汉堡王快餐店就提供“定做汉堡”，即先点再做。