营销基础知识培训的讲义.ppt

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营销基础知识培训的讲义

营销基础知识培训 营销中四种基本方法 市场调查的方法 “目标——措施”的方法 分析、综合的方法 “比较——竞争”的方法——开放性思维方法 (一)市场调查的方法 市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。 在科学领域它叫科学实验,在大的社会领域叫社会实践,市场营销则用的是市场调查。 市场调查的基本步骤: 目标 路径 方案 实施 总结 主要方法:实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问卷 (二)目标—措施的方法 目的与目标的区别:目的是主观的愿望,而目标是让目的实现的事物。 目标清楚才可能有有效的方法,措施的优劣是相对于目标而言的。 工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别。 目标—措施方法是市场营销的灵魂。 (三)分析—综合的方法 分析是把整体的事件按性质、要素、环节、数量分解成不同方面的思考,而综合则是把分析后的方向有机结合起来的思考。 分析—综合方法是市场营销的锐器。 分析方法主要包括属性分析、要素分析、环节分析、定量分析等。 (四)比较—竞争的方法 比较—竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。 比自己昨天好、比隔壁邻居好、比消费者期望的好。 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目 录 C o n t e n t s 市场营销的组合理论 市场营销观念,是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下,进行全部市场营销活动,正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 市场营销观念的演变 生产 观念 产品 观念 销售 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 营销观念分类 时间:19世纪末~20世纪初 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。 核心思想:生产中心论→重视产量与生产效率 营销顺序:企业→市场 1、生产观念——“我能生产什么,我就卖什么” 时间:20世纪早期 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品 核心思想:激励品质提高,忽视市场需求→营销近视症 营销顺序:企业→市场 2、产品观念——“生产什么,就卖什么” 时间:20世纪30~40年代 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序:企业→市场 3、推销观念——“我卖什么,就设法让人们买什么” 时间:20世纪50年代 背景与条件:买方市场 核心思想:消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序:市场→企业→产品→市场 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性 4、市场营销观念——“顾客需要什么,我就生产什么”或“生产顾客所需要的” 传统的市场观念与营销观念的区别 第一,传统的市场观念以生产为中心,以产品为发点,而市场观念则以消费者为中心,以顾客需要为出发点。 第二,传统的市场观念的手段是销售推广,而市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。 第三,传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润,而市场营销观念则从满足顾客需要中获取利润 A公司与B公司两种营销观念比较表 时间:20世纪70年代 背景与条件:市场营销观观念在经济发达国家广泛采用 核心思想:消费者主权论→发现需求并满足需求 营销顺序:市场→企业→产品→市场 生态营销观念使市场营销观念得到了进一步 完善。 5、生态营销观念——“产需结合和达到企业的经济效益” 时间:20世纪70年代 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利 目标 营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产 品→市场 社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。 6、社会营销观念——“消费者和社会的长远利益” “2P”含义 政治力量(权力,Political Power),企业要进入特定市场,必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政府官员的支持 公共关系(Public Relation),利用公共关系是借助各方面舆论的力量,通过各种途径,逐渐在群众中树立起良好的企业形象 7、大市场营销观念——“4P+2P(政治力量和公共关系)” 时间:20世纪80年代 背景与条件:贸易保护 核心思想:运用政治力量和公共关系打破贸易壁垒 市场观念的演变 市场观念 出发点 方法 目标 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 增加产量 产品质量 产品销售 顾客需求 企业优势 社会利益 市场环境 降低成本,提高生产效率 生产更加优质的产品 加强推销和宣传活动 运用整体营销策略 运

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