项目策划 第3章.ppt

4.实验法 实验发是将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。 实验包括三个基本部分：实验对象称为“实验体”，实际上引入的变化称为“处理”，“处理”发生在实验对象上的效果称为“结果”。 以调查房地产广告效果为例，表示如下： 选定一些消费者作为调查对象 广告宣传对消费者产生的影响 根据消费者对广告的接受效果来看楼盘销售量的变化 实验体 处理 结果 3.3.2 房地产市场调查方法的创新 1.主题式调查 精心设计调查有导向性主题，通过公开有奖征询征集公众的意见，来获取需求信息。例如：重庆百年世家房地产公司通过征文主题“我理想中的家”所开展的调查。 2.论坛式调查 通过举办论坛，吸引消费者与社会各界的目光，借助公众的看法评述来达到市场调查的目的。例如：有的房地产公司通过广告开展良心定价，大众通过信件、网络、邮件等方式参与拟售项目定价。 3.记者式调查 由企业赞助，组织媒体记者联盟，有针对性设计调查内容，借助记者采访、宣传新闻的权利，达到调查的目的。适用于对竞争项目的调查。 3.4市场调查问卷设计及资料整理 3.4.1市场调查问卷的设计 1.市场调查问卷的分类 （1）结构式问卷。又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定提问方式和顺序进行安排。 针对每个问题一般设置尽可能全面的答案 一般只提问，不提供答案 有的问题设置全面的答案，有的只提问 封闭式 开放式 半封闭 （2）非结构式问卷。 非结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以 严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序，适合于深层次的访问，如深度访谈等。 （3）半结构式问卷，即上述两种形式的结合。 2.问卷结构 甄别问题 背景资料 问卷标题 问卷说明 主体问卷 问卷编号 一份完整 的调查问卷 （1）问卷编号与问卷标题。 问卷标题用于概括说明调查研究的主题，可使被调查者对将要回答哪方面的问题有一个方向性的了解，其设计应简明扼要，使被调查者容易识别。 比如“××区域房地产市场消费习性调研问卷”、“××区域房地产市场需求调查问卷”等。 此外，在问卷标题上方，一般还有问卷编号，以方便调研结束后的统计工作。 （2）问卷说明 问卷说明体现在问卷首页，其包含内容主要有：调查员身份、调查目的、调查单位名称、调查信息的保密承诺以及致谢等内容。问卷说明应语言精简，直接点题，使被访者在短时间内消除顾虑的同时，又有兴趣配合调查员完成访问工作。 【示例3-1】 （3）甄别问卷 甄别问卷的主要目的是对调查对象进行筛选，而是否对被访者进行筛选（如继续访问或终止访问）是由调研目的或市场环境等因素决定的。 通常在房地产市场的消费习性调查中，需要排除以下一些人员： ①当地居住时间较短的人员。他们对当地房地产市场了解程度不深，问卷调查结果易产生偏离； ②短期内没有购房欲望的人，这样的访问对象访问结果可能失真； ③并非家庭购买决策者或决策影响者； ④行业从业人员，如业内的市场研究、项目策划、规划设计、建筑施工、监理以及营销人员，这些人对行业、项目、市场的判断有时不能与普通消费者等同。 ⑤最近一段时间内接受过同类主题的访问或参与过同类主题座谈的，该类人员的意见可能会受到前次调查的影响而产生偏见。 除此之外，根据调查目的，有时还需要对被访问者的其他信息进行筛选，这些问题都会在甄别问卷里出现。 【示例3-2 】 （4）主体问卷 主体问卷是指调查者所要了解的核心内容，其设计质量直接决定调查工作的成败。 如在消费者习性调研中，主体问卷一般包括被访者的消费区域、消费场所、消费频率、消费偏好、消费能力、消费方式以及各种意见和建议等内容。 【示例3-3 】 （5）背景资料 背景资料主要调查被访问者的基本情况，从中可以侧面观测问卷调查的质量，以及是否可以成为潜在客户等。 比如在消费者研究中，背景资料主要包括被访者的性别、年龄、职业、文化程度、收入、婚姻状况等信息。背景资料的问题设置用该根据调查目的和要求而设定。 【示例3-4】 （6）作业记载 作业记载一般放在首页，也可放在最末页，主要包括两部分： ①访问员填写的相关的资料，主要包括被访问者姓名、联系电话、住址，以及访问