脑白金案例分析报告2.docVIP

脑白金：礼品概念打破营销规则 日期:2011-04-14 13:40:21???评论:条??? 来源：桑迪咨询??? 责编:chenchao ?在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在两至三年内即创造了十几亿的销售奇迹，给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。?实际上，脑白金的营销策划，完全遵循了“追踪消费模式”，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意，在战略上实行了“卖方市场”向“买方市场”的转移。??? 产品定位策略? 功效基础? 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的两大难题。安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用，同时，治疗睡眠与肠道问题，消费者普遍关心是否见效快，效果明显。 ??命名? 脑白金命名直观，将改善睡眠与肠道功能的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。而且朗朗上口，利于传播，有品质感。在商业竞争上，也回避了功效同质化问题，避免了同类产品命名相似的可能。??定位? 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且主要面向大中城市，这在价格上表现得很明显。68元/盒，平均每天7元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。??包装 谈到脑白金的包装，很多设计师不屑一顾，认为缺乏创意。但就是这个包装，却经过了市场的充分验证，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。??形态? 在形态上，脑白金采用了胶囊与口服液的复合型，避免了睡眠类和肠道类产品的跟进。?? 理论支持? 脑白金的主要成分是MELATONION （美乐托宁），1995年多位专家、学者将研究成果以专著和论文的形式公布出来的时候，即刻引起了MELATONION狂热，在美国引起轰动，并迅速风靡台湾、香港、日本。这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。????礼品概念策略??从年轻态说起? 益寿延年，是人类生生不息的追求。女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起。脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念。?? 礼品定位? “礼尚往来”、“来而不往非礼也”，道出了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，其他保健品的广告宣传，都能见到礼品诉求影子。????其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的。红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这与这些产品的“功效”诉求策略有关。脑白金“礼品”的知名度远远高于其“功效”的知名度。调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效市场的2倍。??脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。???软文广告策略??广告软文，并非是脑白金的专利。三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去。??脑白金采用软文策略启动市场，有其主观与客观两方面的原因。 主观上，软广告投入低，可减轻刚经历过危机后的巨人资不抵债的问题。 客观上，消费者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特别是在保健品行业??从消费者立场出发，投其所好，脑白金以“追踪消费模式”，开创了软文广告新局面。它将软文分为几大类：最早投放市场的是新闻炒作类。这种大块头新闻软文以大量的可读性内容，与新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。据不完全统计，其五篇新闻软文产生的直接经济效益就近2亿元！???新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文，如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效巧妙融于软文中，科普性很强，读来轻松自如，这种广告具有极好的潜在效果。??配合季节性的营销策略，脑白金在不同的季节，推出了不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。???脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例。这种软文策略，也是营销史上的一种另类思维。??本土表现策略??本土表现策略，意为根据本土文化特点制定营销策略方案。??脑白金在上市前，策划人员仔细地摸清了国内保健品市场形势，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供了真实可靠的素材与创意依据。 其实，最富有本土化味道的，还是脑白金的