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《品牌是剑》读书报告 ——从品牌到“名牌”之路 艺术与传媒学院 08级广告学7班 张鹭 学号《品牌是剑》读书报告——从品牌到“名牌”之路 看过《品牌是剑》这本书后，对于品牌问题的种种有了更深的认识，在书中作者举了大量的例子，从成功的代表海尔、森达、小天鹅等，再到负面的例子冠生园等，使整本书更加形象生动。但是这本书中的一篇篇文章是从作者专栏作品中挑选出来的，所以显得有些混乱，章节之间似乎没有什么顺承、递进的关系，有好多都重复着一个主题。我想我就从一个名牌的概念来就作者的观点谈谈自己的想法。 不知道60、70后会不会像我们这些80、90后这样这么喜欢名牌，从我们身边的可口可乐、耐克到遥不可及的Gucci、LV等，名牌对于我们的意义不言而喻。它们是生活的一部分，是美好的追求，是对未来的向往。非常遗憾的是，为什么在那么多的名牌中没有中国品牌的身影，虽有海尔、格兰仕等走出国门，在国外名声大噪，但那也只是凤毛麟角而已。中国有句成语叫做“崇洋媚外”，这该是个贬义词，但如今我们热衷于舶来品的势头应该有点这样崇洋媚外的情节吧，可这些想必不是人心使然，中国品牌没有脱离在人们眼中“俗”的观念才是真，从品牌到“名牌”是一条漫长的路，如何才能到达成功的彼岸那？ 作者在分析各个学者对于名牌的解释后认为：名牌的真正内涵是品质（P）、效用（X）和文化（W）在市场竞争过程中的不断提升和升华 一、品质 名牌诞生的摇篮 品质不能狭义的理解为产品的质量，其要素应包括质量、价格和服务。并且品质针对的也不是产品本身而已也包括着企业自身的形象，有道德观、有责任感的企业才可以在社会上立足。 南京冠生园食品有限公司用去年的陈馅做新月饼的丑闻，使“冠生园”这一中华老字号迅速失去原有的光彩，成为了过街老鼠人人喊打，连累的其他与南京冠生园没有直接关系，只是用冠生园名字的企业也濒临倒闭。再到去年沸沸扬扬闹了一年的三鹿“三聚氰胺事件”，本来三鹿在我国的乳制品行业中占有举足轻重的地位，可今天三鹿已经成为昨日黄花。这就是商品质量对企业的重要性，已经成功的企业因商品质量问题轰然倒下，那么刚刚起步的企业如果没有过硬的产品质量谈什么发展那？海尔是国内乃至国际家电行业中一块响当当的品牌，有人说这是一柄大锤砸出来的。1985年，海尔在检查中发现有76台产品带有不同程度的缺陷。为此，海尔开了一个展览会，叫全体员工来参加，看过后又让大家讨论怎么办。后来，得出结论，处理这批冰箱的唯一办法就是全部销毁，销毁前在每个冰箱上把缺陷写出来，缺陷的责任人写出来。当铁锤高高论起时，工人们禁不住的流下泪来。大锤的敲击声告诉全体海尔人，生产出来的产品要么是一等品，要么是必须销毁的废品。由此树立了“高标准、精细化、零缺陷”的“大锤质量观”，不仅唤醒了员工心灵深处的质量意识、品牌意识，更让海尔成功的走向了世界。著名质量管理专家戴明在《走出危机》一书中强调指出：凡是注重质量的企业，其显著标志是，拥有高回报、高增长的运作机制；授权赋能、报酬丰厚和高度激励的员工；良好的企业形象，对周围环境的尊重；快乐和满意的顾客，不受劣质和不安全产品的困扰。总之，作为一种全面的思想意识，质量能创造一个理想的四赢局面。 走入商场的时候，除了琳琅满目的商品吸引眼球外，各种减价、优惠的广告也让人头晕目眩。其中家电的价格波动应该是最大的，与几年前相比家电的价格降了又降，各种品牌之间也时不时的展开价格大战，我们消费者似乎成了旁观者，会不会有一天白送我们一台那？或者也在想着这样的美事。想要争取消费者的心，靠着价格优惠绝对是行不通的，消费者真正追求的永远是物超所值这件事。所以企业追求的应该是尽可能提高技术水平把产品做到最好，产品有了优势，有了卖点，不用降价一样可以赢得消费者。在企业推出一个产品之前应该先准确的为产品定价，市场定价的方法大致可以分为三类：一是以成本为中心的定价方法。二是以需求为中心的定价方法。三是以竞争为中心的定价方法。这些传统定价方法绝大部分考虑的是生产者自身的利益保证，而较少考虑消费者的利益，这显然不符合未来市场发展的大势。未来的市场竞争，既要考虑生产者自身的利益，更重要的是要考虑顾客的利益。影响顾客购买决定的因素中，最重要的莫过于物有所值。这就提醒我们在关注价格时，不妨多考虑一下价值因素，以价值为中心来制定价格策略。海尔从一个不知名的“杂牌”成长为中国家电业第一品牌，让外国人刮目相看，选择按价值定价的模式应该是重要的因素之一。 当竞争对手降价时就要跟着降价吗？这当然不对，这应该考虑价格战略。在当前市场的价格战略主要有低位定价策略、跟踪定价策略、高位定价策略、渗透定价策略、中庸定价策略和阻击定价策略。所有这些价格策略没有绝对的优，也没有绝对的劣，有的则是对自己合适不合适、理想不理想。更重要的是任何价格战略的运用，既不是孤