清华MBA营销管理目标市场营销与产品定位.ppt

目标市场营销和产品定位 主要内容： 目标市场营销 产品定位 目标市场营销 为什么企业要进行目标市场营销？ 目标市场营销的主要步骤 目标市场营销的意义 目标市场营销是企业有意识地寻找一部分消费者，根据这些消费者的需要，开发产品、设计营销组合的行为。 企业进行目标市场营销的意义： 通过目标市场营销发现新的市场机会 通过目标市场营销发挥自己的竞争优势 通过目标市场营销避开强有力的竞争者 目标市场营销的主要步骤 细分市场 选择目标市场 细分市场 细分市场的理论基础： 消费者需要和欲望的差异是客观存在的。 消费者需要和欲望的差异是可以被创造或启发的。 细分消费者市场的依据 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 地理因素 国家 地区 城市和农村 人口统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 代沟 社会阶层 心理因素 生活方式 个性 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚 有效市场细分需满足的条件 可衡量性 殷实性 可接近性 差异性 行动可能性 目标市场选择 评价细分市场： 细分市场的吸引力： 大小、成长性、赢利性、风险等 公司的目标和资源 选择目标市场覆盖策略： 无差异策略 差异化策略 密集型策略 无差异策略： 企业不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品覆盖整个市场。出发点是规模经营，降低成本。 差异化策略： 企业企业同时经营几个细分市场，并为每一个细分市场设计不同的产品和营销组合。 差异营销一般会比无差异营销创造更大的总销售额，但也会导致成本的上升。 产品修改的成本 生产成本 管理费用：市场研究、促销、广告、销售渠道 存货成本 密集型策略： 企业选择一个细分市场集中营销。 企业通过密集营销，更加了解目标市场的需要，并树立特别的声誉，可以巩固在目标市场上的地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化，降低成本。密集营销往往可以带来高的投资报酬率。 密集性营销的缺点是风险大。 选择目标市场策略时应考虑的因素： 企业的资源条件，大企业往往采用差异或无差异策略，小企业往往采用密集性策略。 产品的同质性 竞争，往往以密集性策略发起竞争，以差异策略应付竞争。 产品的生命周期 供求关系 产品定位 产品定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占占据一个独特的、有价值的位置的行动。 产品差异化 公司在产品定位时首先要通过对产品差异化寻找和创造产品的优势点。 PG洗衣粉的差异化 Tide 洗涤能力特强“Tide进门，污渍全无” Cheer 洗涤能力特强，而且保护颜色，能使衣服更干净、更鲜艳，向新的一样。 Oxdol 使衣服洁白。 Gain 加酶洗衣粉，气味清新，向阳光一样。 Bold 加了织物柔和剂，柔软无静电。 Ivory Snow 纯净“纯度达到99.44%”、品质柔和，适合洗婴儿衣服和尿布。 Draft 同样洗适合婴儿衣服和尿布。 Dash 价值产品，便宜。 Era 专去顽固污渍。 产品差异化的途径： 有形产品本身 服务 人员 渠道 形象 有形产品本身： 产品特色 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 易修理 风格 设计 服务差异化： 方便订货 送货服务。 安装服务 咨询服务。 修理服务。 顾客培训服务 其它服务 人员差异化： 通过雇佣和培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得竞争优势。 具有必要的技能和技巧 有礼貌 值得信赖 可靠，能提供准确一致的服务 反应迅速，对顾客的要求和提出的问题迅速做出答复和处理 同顾客很好地交流 渠道差异化 公司可以通过对分销渠道的安排取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。如公司采用较窄的渠道覆盖面，而且在经销商的选择上选用提供服务质量高，声誉好的经销商，往往可以建立产品高贵的形象。 形象差异化 通过多种营销手段，建立公司或品牌的独特的形象，使消费者感受到公司以及产品的独特魅力。 标志 各种媒介宣传 参加赞助各种活动 通过经营场所传递信息 产品定位方法 基于一般属性定位 基于具体产品属性定位 基于形象定位 基于使用者定位 基于产品类别定位 基于竞争定位 重新定位 基于一般属性定位： 不考虑具体产品的特性，把定位点选在同具体产品形式无关的公司或产品评价因素上。由于它抛开了产品具体形式，公司就可以采用这种方法对公司的所有产品制定统一的定位，这样的定位也可以延伸到公司定位上。基于一般属性定位可以获得很大的规模优势，但只有很少的公司能够得到市场的普遍认可。 质量最好 服务最好 价格最低 性价比最高 最顾客化 基于产品具体属性定位： 同某种具体产品联系在一起，着眼于消费者在做购买决策时关注