第三节消费者行为.ppt

【学习目标：】 通过本章的学习，你将能够： 1．了解基数效用论和序数效用论的基本分析方法。 2．解释边际效用和总效用之间的区别。 3．理解边际效用递减规律的实质。 4．解答钻石和水的悖论。 5．解释每元钱的边际效用相等的含义。 6．解释收入效应和替代效用之间的区别。 问题导入：为什么水要比钻石便宜？——“价值悖论” 200多年以前，亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论： “没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。” 换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？ 第一节 基数效用论：边际效用分析法  一、效用、总效用与边际效用 二、消费者均衡——效用最大化原则 三、需求曲线的推导 四、消费者剩余 连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。 第一节 基数效用论——边际效用分析 消费欲望及其特点 问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 → 取得收入→ 为什么要取得收入→ 消费→ 为什么要消费→生存/获得幸福（得到最大的满足） →效用 幸福方程式 效用 幸福 = ------- （美国: 萨缪尔森提出） 欲望 　 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感与“求足”之感的统一。 叔本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。 欲望的特点： （１）欲望的无限性 （２）消费欲望的层次递进性 　　 满足生理需要的欲望 　　满足安全需要的欲望 　满足归属和爱的需要的欲望 　满足尊重需要的欲望 满足自我实现需要的欲望 （３）欲望满足对象的可替代性 消费者偏好 消费者偏好:是指消费者依靠自己的意愿对可消费的商品及其组合进行的排列顺序，它直接反映着消费者个人的兴趣和嗜好。 如 “萝卜白菜各有所爱”“情人眼里出西施” 消费者偏好分析的经济学意义 有助于厂商进行市场细分，确定商品的生产和销售定位 一、效用、总效用和边际效用 1、基数效用论基本观点： 效用的大小向物体的轻重及长短一样，是可以用基数(1、2、3……)来衡量并加总求和的，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。 采用的分析方法：边际效用分析法 2、效用的衡量指标 效用与效用的特点 效用(utility)是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用的特点如下： （1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。 例如，辣椒具有刺激胃口的客观 效用，对爱吃辣椒的人来说，不 怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观 效用，但对怕吃辣椒的人来说，主 观效用却是负数，越辣越难受。 （2) 相对性（因人、因时、因地而异） 例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无” 消费者消费某种商品获得满足程度的高低主要通过总效用和边际效用这两个指标来衡量。 总效用（Total utility TU)是指消费一定量某种物品所得到的总满足程度。 边际效用(Marginal utility MU)是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。 MUx=ΔTU／ΔX 边际的含义是增量,指自变量增加所引起的因变量的增加量. 总效用和边际效用之间的数量关系： 结论：当边际效用大于零时，总效用增加；当边际效用等于零时，总效用达到最大；当边际效用小于零时，总效用减少。 边际效用是递减的。 边际效用递减规律： 边际效用递减法则的若干特征 边际效用的大小，与欲望成正比； 边际效用的大小与欲望的强弱成正比； 边际效用的大小，与消费量的多少成反比； 边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性； 边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。消费量