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PAGE 10 管理信息系统实验教程 实验4 客户关系管理CRM PAGE 11 实验 实验1 客户关系管理 客户关系管理CRM 所谓客户关系管理 (Customer Relationship Management，简称CRM) ，简单地说，就是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足顾客需求的连续过程。CRM注重与客户的交流，企业的经营以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。 以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代，当时，很多企业寄希望于通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率，但事实上提高不大。这样，企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密，从客户关系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM应运而生。所不同的是，今天，我们可以运用计算机来帮助实现这看似简单实际操作却非常繁琐的工作。 1.1　CRM概述 CRM应用系统着眼于改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，其目的是缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展新的市场，并通过提供个性化服务来提高客户的满意度、忠诚度和赢利性。从更广的范围讲，CRM不仅仅是企业与客户之间的交流，它也为企业、客户和合作伙伴之间共享资源、共同协作提供了基础。CRM的范围包括销售自动化、销售接触及机会管理、关系管理、营销自动化、电话销售与营销等。 个性化服务是增强竞争力的有力武器，CRM就是以客户为中心并为客户提供最合适的服务，因特网成为实施客户关系管理应用的理想渠道。CRM可以增加客户忠诚度，提高购买比率，使每个顾客产生更多及更长时间的购买需求，提高顾客满意度。 CRM是一个获取、保持和增加可获利客户过程的先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 CRM将客户当作企业运作的核心，简化了各类与客户相关联的业务流程 (如销售、营销、服务和支持等) ，并将其注意力集中于满足客户的需求上。 CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体。这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力，并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP (Enterprise Resource Planning，企业资源计划) 系统直接集成在一起的CRM解决方案，使企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。 1.2　CRM的实施 对实施CRM的技术要求主要包括以下几个方面： 1) 信息分析能力。尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。 2) 对客户互动渠道进行集成的能力。对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客户是通过Web与企业联系，还是与移动商务的销售人员联系，或是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝、统一和高效的，并且，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。 3) 支持网络应用的能力。在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，以网络为基础的功能对一些CRM应用 (如网络自主服务、自主销售) 是很重要的。为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少甚至无需训练就能使用该系统。另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量。CRM解决方案采用集中化的信息库，使所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。 4) 对工作流进行集成的能力。CRM工作流是指把相关文档和工作规则自动化地 (不需人的干预) 安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员。CRM解决方案应该为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。CRM要与ERP功能集成，使CRM与E