同致行2011年4月淄博通乾·拉菲项目营销策略.pptVIP

项目总体销售目标 目标及核心问题 策略在价格表中的表现 平开高走，有利于营造开盘热销的场面，同时后期；确保提升价格，实现项目价值最大化 写字楼定价—租金还原法 高开平走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化 平开高走，降低项目入市风险，随着价值自然增长，实现项目价格增长 天工大宅推售策略 我们建议在5月份工程全面复工，样板间及售楼处开始全面装修，争取6月10日前交付使用，6月举行售楼处开放仪式暨VIP升级。 户外效果 报纸 报纸 报纸 关键词：品质保障、置业保障 销售物料、现场包装、售楼处、样板房等高品质打造 提供多种付款方式选择、工程进度符合营销要求 提供保障力 ——建立有效保障体系，保证目标客户能顺利认可项目并成交 提供保障力 制造驱动力 建立影响力 品质的保障 6月10日前：宣传物料设计及印刷完成（海报、户型单张、折页、 楼书、手提袋），3D动画、模型、营销中心包装方案、样板间设计方案， 以及相关工程招标工作年前完成。年后将重点转到现场营销上。 售楼处、样板示范空间开放 精装及智能化展示 品鉴会及拉菲文化展示 1 提供保障力 制造驱动力 建立影响力 购房手续保障 与银行友好合作，争取保障首付款及贷款利率 提供一定程度的建筑分期付款（贷款利率调整应变） 务必保证工程顺利推进 ——保证5月初顺利复工、营销中心、样板示范区开始施工 ——6月营销中心及样板示范区开放 2 6月 售楼处开放 时间 项目2011年营销总控图 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 工程节点 营销节点 5月认卡 7月升级 8月认购 影响力 驱动力 保障力 5月物料到位地界包装 7月-8月 销售支持 银行按揭 分期手续等办理 前期准备期 形象导入期 开盘强销期 工程复工 售楼处施工 6月售楼处 体验中心开放 8月推介会 9月开盘活动 5月办卡 7月升级金卡 10-11月客户 答谢计划 6月 售楼处样板包装展示，看楼通道 天工大宅开盘 蓄客期 市场分析 营销策略 市场大势 区域竞争 项目核心价值 思维导图 项目定位 核心价值梳理 阶段推广策略 传播策略 营销配合与预算 客户定位 价格定位 营销策略基础 营销策略总纲 新政分析 1、欲望制造（物质条件+精神条件） 物质条件—— 通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现项目品质、“拉菲”文化所提倡的生活方式态是决定购买因素的物质条件。从“拉菲”苛刻品质要求的角度考虑建筑问题，细节之美令销售水到渠成 ； 精神条件——通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终将“拉菲”文化演绎成为项目人群所推崇的精神内核。是决定购买因素的精神条件； 执行策略构成——四步走战略 2、舆论制造（业内导向+社会需求导向） 业内导向——通过业内媒体对“世界都市多元体”投资价值与升值潜力的探讨与关注，从理性层面制造市场对通乾拉菲的占有欲望； 社会需求导向——以社会舆论领袖与目标客户的角度，探讨淄博城市当下城市发展的方式及各个层面的发展需求，从感性层面渗透项目的城市意义； 【执行策略构成 】——四步走战略 3、广告运动（媒体投放+竞争力战术） 媒体投放—— 通过常规的媒体投放宣告等级，对位“走过世界的人”的见识，煽动他们对城市新的领袖符号的占有欲，树立淄博第一品牌形象； 竞争力战术——通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，实现以客户为中心的定制化营销手段，有效捕捉目标客群，增加现场的客户到访量； 【执行策略构成 】——四步走战略 4、价值体验（现场活动） 在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验“拉菲”文化和“世界都市多元体”所带来的商务及居住新体验； 执行策略构成——四步走战略 大众媒体：宣告等级 露点既可，不费口舌 专有渠道：渲染机会 重点铺陈，精耕细作 整合传播：立体覆盖 线上线下，协同作战 媒体策略综述 从淄博地区地区媒体习惯看： 淄博媒体发展相对落后，与大多数三四线城市一样，淄博媒体发展还处在起步阶段。媒体影响力还是集中在传统媒体上。 线上媒体：电视、报纸是主要的媒体渠道，理想的户外资源相对较少。网络及杂志等媒体发展相对滞后。 线下媒体：短信是市场最常规手段，其他手段相对较少。通乾拉菲需要增加其它渠道，以期达到更大的媒体效果。 市场分析 营销策略 市场大势 区域竞争 项目核心价值 思维导图 项目定位 核心价值梳理 阶段推广策略 传播策略 营销配合与预算 客户定位 价格定位 营销策略基础 营销策略