长春瀚邦·凤凰城营销推广策略案.pptVIP

中国文化的复兴已成洪流大势，而对西方工业文明极度失望的西方文化精英们也做出大胆的预测——人类未来的精神世界与生存状态问题，需要在东方文化中获得解决之道。 2008年奥运会的成功举办——中国情结的全面爆发，笔墨纸砚及汉字的文化演绎，让全世界都感到了一种前所未有的震撼，更让我们这些在过去50中远离传统文化与道德礼仪的国人们，热血沸腾。 「根深蒂固的中国人文情结已经苏醒」 本案正是长春第一个启蒙中国人文情结的项目 我们的产品所面对的正应该是这样一群对传统中国文化充满敬畏与信仰的人。 目标客户推导 区域传统客户 公务员 / 大学教师 / 私企业主 / 企事业中高层 在本次金融危机中受冲击较小，尚有居住改良需求的群体 即将加薪且稳定的公务员 + 大学教师群体 与项目的气质相匹配，具有一定文化底蕴与财富地位及社会影响力的社会阶层 主力目标客户群体 公务员 占长春城市总体人口的7%左右，相对于本案的规模而言，客群基数庞大，并且新市政府 南迁带动大量公务员进入东南板块置业，本案的产品类型正符合公务员群体的置业需要。 这个群体具有一定的文化基础，喜欢附庸风雅，受官场文化熏陶，做事中庸，钟情于中国 传统文化。 大学教师 本案毗邻净月大学城，大学城内汇聚十几所高校，拥有大量的潜在目标客群，并且轻轨三 期将本案同大学城直接相连。 他们的收入稳定，具有很高的知识层次，具有一定的文化底蕴，易受文化感染。 低迷大势下，目标客户群特征 刚性特征 雄厚的经济基础，能够承受至少40万以上的总价。 收入稳定，对未来生活充满信心。 虽为二次置业以上，但由于个人品位不得不做出刚性的改良需求。 + 文化特征 知性精英阶层，具有一定审美标准，钟情于传统文化对于心灵的陶冶。 对生活品质有较高特殊追求。 对于这样一群具有一定文化视野的，高知高薪，钟情于中国传统文化的人，我们称只为 城市中坚层中的新知阶层 主力目标客户行为特征 掌握大量社会资源，尤其是政府要害部门； 不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层； 对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）； 置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度高，但对“物有所值”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养； 次主力目标客户 【靶心共性】 —区别于竟盘客群的地产消费观 1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。 2、敏感度。与低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度相对要低，可选择界面较广。 3、自信。对于中西文化皆有涉猎，对于博大精深的中国文化传统充满自信，并影响其行为与处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 【靶心共性】 —区别于中端客群的地产消费观 6、多次置业。对于多次置业的富有客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“在经历了多次置业之后，他们是很懂行的。” 7、前期。价格也是一种社会圈子的识别，因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。 8、服务。已习惯于市场化的服务，对优质物业所带来相应的使用成本的提高（如物业费、车位费等）坦然接受。 9、争取。善于把购房当作谈判的一部分。他们积极争取折扣是出于一种习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。 在理解了我们所面对的客群之后，回头再看我们的案名 凤凰城 这是一个充满了符号感的文化图腾。 凤凰和麒麟一样，是雌雄统称，雄为凤，雌为凰，其总称为凤凰，是吉祥和谐 的象征，自古以来凤凰就成了中华民族文化中的重要组成部分。 凤凰的象征：凤是无所不在，及灵性力量的意思；凰即皇字，为至高至大之意。 凤凰也是中国皇权的象征，常和龙一起使用。 凤不仅是神鸟，而且还是楚族、楚国尊严的象征，是江南文化的图腾起源之一。 从凤凰的含义我们将明确本项目未来的两种调性方向 方向1——和谐 文化、智慧 方向2——皇权 传统、阶层 策略演绎 “追求和谐的智慧”是中国文化的终极理想 凤凰本身就是阴阳和谐的象征 新知中坚阶层对和谐生命智慧的追问 智慧的人们，渴望拥有一处和谐自然的生活场境 案名 瀚邦·凤凰城 SLOGEN 当代中国的精英风骨 彩云街68号，中国庭院，养心大宅。 另一种策略演绎 案名修正 瀚邦·凤凰尊邸