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产品形象系统设计在品牌战略中应用研究 　　摘要：论文首先从产品识别设计的概念开始阐述，引出产品识别与品牌形象的关系，然后结合过程制造类企业的产品设计实践，对企业产品的系统化形象设计方法进行论述，提出过程机械产品Pl设计的思路。 　　关键词：产品识别设计语言品牌 　　一、产品形象识别设计概述 　　(一)产品识别设计 　　产品识别设计(Product Identity简称P1)可定义为：“企业有意识、有计划地使用特征策略，使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感”。此中特征策略，作为企业重点设计和延续的呆一视觉性或情绪性元素。从中得出，产品识别设计是有关于产品识别特征的提炼与创建的设计过程。通过对产品形象中特征元素的提取和再设计，形成企业整个产品线风格统一又因产品类别不同而具有差异化的产品形象，实现产品识别的过程，并最终统一于企业视觉识别设计系统之中。 　　(二)企业设计政策与企业形象设计 　　每当谈及企业形象时，大部分的时候都泛指企业对外展示的视觉元素，比如企业专用色系和标志等。但是，实际上最具影响力的元素，仍以产品形象最能代表企业，并传达整体企业形象的信息。所以从整体的角度出发，企业的设计政策是旨在结合三个不同的形象层面：人力资源形象(Human Identity：H1)，视觉形象(VisualIdentity：V1)和产品形象(product Identity：P1)等层面，以达至相辅相成的效果。 　　透过三种相互影响的形象关系最终所衍生出的就是品牌效应(Brand Identity：B1)。要达至高层次的品牌就需要借助于出色的营销和供客户服务体系，站在公司的最前线去营造优良员工素质的形象。此外，鲜明的企业视觉形象和优质的产品形象也是缺一不可的。 　　由此可见，产品是营造企业形象的主要骨干，也是确定企业设计政策时不可忽视的一个环节。产品识别(P1)设计近年来愈渐受到学术界和企业界的关注，企业导入完整的Pl设计，可以提升产品的品牌影响力、附加值和市场竞争力。 　　二、产品形象设计的主要功能 　　(1)创造企业鲜明独特的品牌形象 　　企业一方面，要让自己的产品有不同于一般的地方，以此成为自身形象的特色。同样是高级、高???的轿车，但基于不同的价值定义和目标市场，人们即使不看车前标志，也不会将奔驰与宝马混为一谈。因为奔驰定位于“快速舒适”，而宝马是“赋予驾驶的喜悦”。 　　如果产品形象没有创意，没有自己的特色，势必淹没在茫茫的同类商品中，无法脱颖而出。从事物本质来看，“形象”不是短期内能够形成的。企业设计形象的形成需要一段较长的时问过程。消费者从对呆企业的设计风格感性认知、喜爱、购买和使用，直至固定为长期购买同一品牌的产品，并成为该品牌的忠实信赖者，实际上已经认同了这种设计形象所蕴含的美学价值。一旦这类消费者形成了庞大的群体，他们一般不希望自己所喜爱的这种品牌改变设计形象。因此，即使从商业利益考虑，已建立起设计形象的企业主观上也不应在产品创新中快速地改变自己的形象，在一段时期内，产品形象是稳定的。 　　(2)创造统一延续的系列产品形象 　　对工程机械制造业来说，企业规模越大、涉及的产品领域越广，创建并保持自身统一鲜明的设计形象的难度也就越大。其难度主要来自两个方面：一是如何将技术繁杂不一、规格大小悬殊、使用环境各异的多种类产品统一为一种设计风格；二是在市场不断演变过程中，如何平衡适应潮流与保持风格的关系，达到既满足新的消费群体口味又不失掉老的客户的营销目标，保持自己的市场地位不变。 　　市场变革的冲击力是非常巨大的，随着时间推移，任何一种完美的设计形象都可能在新的设计美学观面前显得苍老和过时，要求主持企业设计管理的决策者做出顺应变革趋势的设计导引。而这种变革必须做到既不伤害既有的忠实消费者之价值观，又能对新客户产生吸引力。难度之大也就在此。从发展角度看问题，我们会发现：创建设计形象并不难，难的是保持这种形象、并且能够随市场变革做出适当的改变。 　　三、国内工程机械产品形象设计现状 　　产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。国内部分大企业已经开始重视其产品形象设计的问题。例如三一集团、山河智能、中联重科、福田雷沃等企业，其产品在色彩风格方面已经独具体系，形成了独特的产品形象。但