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网络造势对品牌影响 　　“我只在乎为何而动,而不是如何动,试着和你的身体沟通;痛可以变痛快,压力可以是动力,试着和你的身体和解;接受它如此柔韧,接受它如此强烈,试着和你的身体和平相处。” 　　这是李宁最新推出的Inner Shine广告文案部分,此段话贴切地诠释了李宁发展电子商务的理念,有人说,这一理念恰好说明了李宁在发展电子商务过程中并没有去寻找什么“战略计划”,而是直面一条蜿蜒曲折的道路,一边往前走一边认识了解自己。 　　回顾李宁的互联网大事记,我们也可以清晰地发现,李宁“先做,后想”的商业逻辑:做社区、做品牌宣传、做互联网的品牌沟通。李宁公司除了自己官方网站上有自己的社区以外,还跟新浪、天涯等论坛保持非常密切的沟通,他们会组织一些顾客来参加产品的评鉴会,还会组织来自论坛的粉丝一起去丽江等地活动。 　　品牌沟通与产品体验的联系似乎正在变得越来越密切,“从品牌文化贯穿到产品体验,针对不同消费群体精准营销,精准化沟通”。 　　 　　案例分析 　　 　　2005年起李宁就在运作一个线上的“消费者俱乐部”,当时主要以电子邮件直投(EDM)的形式向消费者传递产品、活动、促销类的品牌信息,并配合市场活动在官网做一些线上的互动和游戏,但不久就意识到这种单向传递信息是不够的。许多注册用户参与活动后就流失了,线上没有一个真正可以“抓住”目标用户的地方,李宁更需要的是一个“活”起来的“社区”。核心就是要考虑如何才能留住这些通过活动吸引来的会员,在他们中间发现并培养忠实消费者和意见领袖,打造一个能够与消费者沟通互动的线上平台。 　　2007年的5月, “李宁互动社区” 在经过一段时间的酝酿和筹备之后正式上线,这是一个基于论坛功能的互动社区。全部从零开始,有针对性的设计内容、设计活动、一步步的通过众多的线上互动活动圈定李宁品牌的爱好者们。经过两年多的运营,如今的“李宁互动社区”已经发展成为了一个拥有超过15.6万注册用户的成熟社区,月均新增主题1100篇以上,日均新增话题500个以上,访问量占整个李宁官方网站的四成左右,成为了李宁品牌爱好者,甚至是体育爱好者的活跃“阵地”。 　　李宁互动社区的成功不仅仅表现在数字上,更体现在会员对这个互动社区的忠诚度上。对一个网络社区来讲最宝贵的财富就是会员,对李宁品牌而言这些会员都是最直接最忠实的消费者。就像许多明星的粉丝群体拥有自己的特殊称号一样,李宁互动社区的会员们都很乐意称自己为“柠檬”,会员们认为自己是距离李宁品牌最近的那一群用户,他们在李宁互动社区中具有一定的“特权”,优先感、优越感都得到了最大限度的满足。通过前期在各专业论坛中的挖掘,发现并培养了许多属于李宁品牌的意见领袖,他们痴迷于各项体育运动或非常了解李宁的产品,很多人自愿应征义务版主,协助社区进行管理,目的就是为互动社区的会员服务,对他们来讲这是热爱这个品牌最高的荣誉。其中最具代表性的就是“Sneaker”,这是一群喜欢玩球鞋的人,对于球鞋的文化内涵、潮流趋势、科技含量、设计概念等方面都很有研究并有自己独到的见解。互动社区创造各种机会让他们试用李宁的产品,让他们提出自己的测评观点和改进意见,其中饱含对李宁这个品牌的热爱和期待,意见领袖们的各类测评文章很大程度上引导了大众消费者的购买倾向,甚至部分已经影响到了李宁产品的设计和生产。 　　 　　 　　在拥有意见领袖的同时,李宁互动社区还在不断的尝试打造具有自己特色的社区文化和内容:比如虚拟积分系统“柠檬币”,会员通过发帖等形式参与活动,就可以得到柠檬币,会员用柠檬币在互动社区换取各种奖品和参与各种品牌推广活动机会;利用会员自己设计的形象“小宁”制作成为李宁社区的专属记事本;在各类设计大赛、产品涂鸦大赛中涌现出了大量的原创作品,互动社区为中奖会员打造极具个性的ID鞋、ID T恤、ID马克杯等。版主们自发提出的四有新人口号:“有空必来,有来必言,有言必问,有言必看”更是成了众多“柠檬”们共同遵守的行为准则。 　　为了满足会员的需求,社区在功能、版面设计、板块设置上不断调整和创新。为了鼓励原创内容开设“测评实验室”并定期邀请会员写手撰写评测文章,精彩的帖子被各大专业体育论坛和Sneaker论坛转载,成为这些论坛上的精品帖、热帖,甚至有的被论坛版主置顶推荐,为品牌和产品的宣传起到了显著的效果;为了方便各地会员交流共享信息开设了“热销广播站”和“柠檬市集”板块,使全国各地的李宁品牌爱好者可以跨地域的“淘”到自己中意的李宁产品。李宁互动社区为了满足会员的需求一直在倾听会员的声音,互动社区不断的把会员们对李宁品牌、产品、销售、售后服务等方方面面的信息反馈到李宁公司相应的部门,李宁品牌通过互动社区倾听着消费者各种最真实的声音。 　　李宁互动社区另一个重要的作用就是配合李宁品牌各类官方